教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要快速發(fā)展，需要有足夠不間斷的生源，但是怎么讓學(xué)生和家長選擇自己，一直是各教育機(jī)構(gòu)頭疼的問題。海右博納認(rèn)為，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要解決此項(xiàng)問題，需要抓住自身核心特色和優(yōu)勢，打造占領(lǐng)學(xué)生和家長心智認(rèn)知的品牌。
具體如何做，從海右博納服務(wù)的學(xué)易佳案例中，也許可以找到一些方法。
作為一家成立于2003年的教育機(jī)構(gòu)，學(xué)易佳在濟(jì)南地區(qū)小有影響，但是隨著教育培訓(xùn)行業(yè)迎來快速增長期，眾多企業(yè)開始進(jìn)入、爭奪濟(jì)南市場，學(xué)易佳面對的競爭壓力越來越大。
學(xué)易佳品牌發(fā)展的兩大難題
1、業(yè)務(wù)分散，難以形成品牌增長合力
學(xué)易佳從成立之初，一直是多品類出擊，教育范圍涵蓋2-18歲，教育內(nèi)容也是全科出擊，從文化課、作文到書法、藝術(shù)特長等都有涉獵。但是教育培訓(xùn)市場激烈競爭和無序經(jīng)營的現(xiàn)狀，加上學(xué)易佳本身力量分散，導(dǎo)致其在每個(gè)細(xì)分教育品類里都不占優(yōu)勢，從而使得學(xué)易佳在品牌影響力上和濟(jì)南知名教育品牌存在較大差距。
2、視覺形象老化，難以形成記憶認(rèn)知
學(xué)易佳的視覺形象設(shè)計(jì)于幾年前，其審美已經(jīng)不符合現(xiàn)在的需求。而且在使用中，學(xué)易佳各個(gè)校區(qū)并不統(tǒng)一，很容易引起學(xué)生和家長對學(xué)易佳品牌的整體不信任。那么海右博納將如何幫助學(xué)易佳？
三大策略實(shí)現(xiàn)學(xué)易佳品牌升級
第一步：品類策略，聚焦核心增長點(diǎn)
對于中小企業(yè)而言，資源有限，而且面臨強(qiáng)大對手競爭壓力，需要高度聚焦，才能獲得相對優(yōu)勢。通過對市場的進(jìn)一步了解，加上對學(xué)易佳現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)劣勢的深入分析，海右博納認(rèn)為學(xué)易佳應(yīng)該把目光瞄準(zhǔn)幼小銜接教育領(lǐng)域。
首先，幼小銜接教育市場“剛需”日益加深。
近些年家長希望孩子盡早掌握知識和能力，為小學(xué)“擇校”與“被校擇”做好基礎(chǔ)，故幼小銜接教育市場“剛需”日益加深。
其次，幼小銜接教育市場潛力逐步釋放。
整體收入的提高，為家長幫助孩子選擇教育資源提供了經(jīng)濟(jì)支持，再加上二胎的放開，幼小銜接教育市場的增長潛力正逐步釋放。
從學(xué)易佳自身來講，無論是師資力量還是課程教育體系，幼小銜接教育領(lǐng)域都比其他品類更具優(yōu)勢，而且發(fā)展多年，在幼小銜接方面積累了一定量的客戶群體。
因此，海右博納建議學(xué)易佳：聚焦幼小銜接教育領(lǐng)域。
第二步：品牌定位，解決品類核心沖突
確定幼小銜接教育作為核心后，如何在這個(gè)品類中形成學(xué)易佳的品牌認(rèn)識，成為下一步要做的重點(diǎn)。
品牌認(rèn)知最有效的方法是形成“品類品牌”。形成品類品牌的要點(diǎn)就是解決品類與消費(fèi)者需求的核心沖突。那么幼小銜接教育的核心沖突是什么？
海右博納對家長進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)家長提到最多的是要給孩子選擇一個(gè)好的幼小銜接教育機(jī)構(gòu)。當(dāng)問到如何判定機(jī)構(gòu)的好壞時(shí)，家長們的意見莫衷一是。
海右博納認(rèn)為，目前幼小銜接教育機(jī)構(gòu)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致家長認(rèn)知出現(xiàn)偏差的原因。因此，海右博納認(rèn)為，幼小銜接教育這個(gè)品類的核心沖突是消費(fèi)者不清晰行業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
基于如上思考，我們?yōu)閷W(xué)易佳提出“幼小銜接教育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”的品牌定位。
通過“幼小銜接教育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”的品牌定位，把學(xué)易佳打造成為幼小銜接教育品類的核心沖突解決者，在消費(fèi)者心智中形成“品類品牌”認(rèn)知。
海右博納從目標(biāo)群體的品類需求出發(fā)，在品牌定位的基礎(chǔ)上提出“科學(xué)銜接、能力進(jìn)階”的品牌主張，并提煉出“2x2”教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：2大溫度教學(xué)理論、4項(xiàng)銜接教育標(biāo)準(zhǔn)支撐學(xué)易佳“標(biāo)準(zhǔn)制定者”的品牌定位。
品牌代表品類，還需要為品牌建立信任。海右博納從三個(gè)層面為學(xué)易佳建立起品牌背書系統(tǒng)：企業(yè)層面，學(xué)易佳是幼小銜接教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合起草單位；理念層面，學(xué)易佳打造幼小銜接教育研究中心；技術(shù)方法層面，學(xué)易佳以國內(nèi)首創(chuàng)”溫度教育“理論打造溫感教學(xué)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)溫度教學(xué)效果。
通過品牌主張、品牌價(jià)值和支撐體系以及品牌背書系統(tǒng)的有效結(jié)合，支撐起學(xué)易佳“幼小銜接教育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”的品牌定位，進(jìn)而有效幫助學(xué)易佳占據(jù)幼小銜接教育行業(yè)品類。
第三步：超級符號，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
在品牌策略的基礎(chǔ)上，海右博納依據(jù)超級符號策略，為學(xué)易佳進(jìn)行了整體視覺形象升級，使其更符合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者調(diào)性，也更符合幼小銜接教育目標(biāo)客群的喜好，同時(shí)降低品牌傳播成本。
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