任何事物的成立，都是因為社會對其有所需求。不是企業(yè)建立了品牌，而是社會需要這個品牌，消費者也需要品牌。如果社會不需要，消費者不需要，就算企業(yè)自己想建立品牌，也是建立不起來的。
品牌是一種什么樣的社會機(jī)制呢？我們先不要聽品牌專家說，先去聽聽經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說法。
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)從博弈論的角度來解釋品牌，認(rèn)為品牌是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費者懲罰企業(yè)的機(jī)會，從而贏得消費者的放心選擇。
單次博弈是無法保證誠信的。比如我們?nèi)ヂ糜物L(fēng)景區(qū)的餐館吃飯，就經(jīng)常被宰。因為那就是一次性博弈，他知道你反正不會再來了，也不指望你再來。但是在家門口社區(qū)的餐館吃飯，我們就能夠得到很好的服務(wù)，為什么呢？他希望你能夠“好吃再來”，不好的話你就可以“懲罰”他——再也不來了。社區(qū)餐館沒有那么大的人流量，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。
美國麥當(dāng)勞在高速公路休息區(qū)的點，都是不招加盟商的，全部由總部直營。為什么呢？因為高速公路旁邊的店都是一次博弈，只有對于總部來說才是多次博弈。所以品牌是一種社會機(jī)制，是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機(jī)制。
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