在有些情況下，品牌形象的說服力和普遍適應性很強，可以應用在所有市場上。例如，英國航空公司希望其“全球最受青睞航線”的廣告語能夠在全世界通用。可口可樂也曾在所有細分市場和國家長期使用同一種核心形象。如果一種形象能夠通行所有市場，將會產生規模經濟效應，并且避免矛盾。但是大多數情況下，品牌形象需要根據不同的市場和產品環境進行調整。
萬豪旗下的萬怡依靠萬豪品牌的核心形象，形成始終一致、可靠和友好的聯想。對商務旅行者來說，萬怡品牌增加了由“商務旅行者為商務旅行者設計”口號體現的形象元素。對休閑旅行者，濟南設計公司打造的萬怡提供了一系列圍繞價值主題而產生出的聯想。對兩個不同的細分市場，萬怡名稱代表了一些列有關酒店的屬性以管理客戶預期。
如果需要有多種形象，那企業目標就應該擁有一系列共同的理想，其中濟南標志設計屬于核心形象。每一個市場的形象將會有所調整，但與共同的形象元素保持一致。因此，里維斯可能更適于大多數國家的都市流行的核心使用者形象，但在美國，金礦工人的傳統和粗狂的品牌個性會更加突出；而在歐洲，品牌個性會更偏高端，藍領色彩會減少。
不相重疊的聯想應該避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一種形象，但在不同市場強調不同的元素：在一個市場，品牌個性處于前列，而在另一個市場，則更強調產品屬性。如果的確需要有實質性差別，目標應該是在不削弱影響力或效果的前提下盡可能保持一致。
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