如何更好的贏得顧客心智成功的建立品牌？在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，定位之父艾·里斯在實(shí)踐中圍繞這個(gè)問(wèn)題一直不斷發(fā)展和完善著定位理論：由于年輕時(shí)代參加二戰(zhàn)的經(jīng)歷，他從經(jīng)典軍事著作《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中得到啟發(fā)，于20世紀(jì)80年代，發(fā)展出了“營(yíng)銷戰(zhàn)”思想，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌心智地位的不同采用“防守”、“進(jìn)攻”、“側(cè)翼”、“游擊”等四種戰(zhàn)略模型，四種戰(zhàn)略模型被全球著名商學(xué)院廣泛采用；20世紀(jì)90年代，針對(duì)歐美大企業(yè)在資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力下盲目多元化，而紛紛陷入困境的情況，他發(fā)展出“聚焦戰(zhàn)略”，指出：無(wú)論企業(yè)和品牌。聚焦是獲得競(jìng)爭(zhēng)力，走向成功的法寶。從而影響了一大批知名企業(yè)如GE。
1998年，艾·里斯與定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯在兩人合著的《品牌22律》一書(shū)中首次指出：“品牌是顧客心智中某一類的代表。”2004年，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司推出了被稱為：“迄今為止最重要的著作”-《品牌的起源》一書(shū)，將定位理論推向新的巔峰，書(shū)中指出，品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開(kāi)創(chuàng)新品類。同時(shí)對(duì)企業(yè)如何把握未來(lái)趨勢(shì)，如何開(kāi)創(chuàng)、發(fā)展新品類作了系統(tǒng)的介紹。從此，“品類”一詞開(kāi)始被營(yíng)銷領(lǐng)域和企業(yè)界廣泛關(guān)注，品類戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐正式進(jìn)入品類時(shí)代。
“品類”并非是一個(gè)新詞，“品類”這個(gè)詞最初被廣泛應(yīng)用于銷售管理領(lǐng)域，A.C.尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成的小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。今天在企業(yè)界，品類營(yíng)銷是一個(gè)熱門(mén)話題，被很多企業(yè)所提及，值得注意的是，企業(yè)所提及的品類，仍然是基于市場(chǎng)而非心智，二者有巨大的差異。
心智角度的品類是什么呢，1956年，美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治·米勒發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7±2：我們信息加工能力的局限》，在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量試驗(yàn)研究后，。米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，我們稱之為“品類”。形象的說(shuō)品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個(gè)動(dòng)詞而非一個(gè)名詞。
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