品牌聯想是指記憶中與品牌相聯系的一切事物。因而，麥當勞可與麥當勞叔叔這樣的人物聯系，可與開心快樂這樣 的感受相聯系，可與兒童這樣的消費人群相聯系，可與服務這樣的產品特征相聯系，可與金色拱門這樣的標志相聯系，可與匆忙倉促這樣的生活方式相聯系，可與汽車這樣的物體相聯系，也可與去麥當勞附近的電影院看電影這樣的活動相聯系。
聯想僅是客觀的，還會產生一定的影響力。顧客的使用經歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯想就越強。各種聯想如果結成網絡，就會產生更大的威力。因此，濟南設計公司如果只通過廣告來顯示兒童在麥當勞就餐的情況，兒童與麥當來的聯想就會減弱；相反，如果聯想與麥當勞的生日聚餐、麥當勞叔叔、麥當勞游戲、麥當勞玩偶和玩具掛鉤，結成錯綜復雜的思維網絡，聯想就會強烈許多。
品牌形象是各種聯想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。因此，麥當勞的形象不僅僅是由20個強聯想、30個弱聯想簡單堆砌而成；這些聯想需要以若干有意義的小組組織起來。這些小組可以是兒童組、服務組、食物類型組。另外，當人們提到麥當勞時，說不定還會產生一幅或多幅視覺形象和心理圖像，如金色拱門、麥當勞叔叔，當然還有漢堡和薯條。
聯想和形象都是主觀感覺，有時可以反映客觀現實，有時卻不能反映客觀現實。雖然人們常常由驛站馬車聯想到富國銀行，但這并不意味著富國銀行從理論上或實踐上比美國銀行具有更多的西部特征。醫生的能力形象也許是建立在診所外觀和員工舉止智商的，而不是建立在對之前患者并與情況的客觀衡量之上的。定位于聯想和形象的概念很接近，只不過定位的概念還要牽涉到參考標準，其中參考點一般就是競爭對手。
定位準確的品牌往往具有較強的聯想，因而可以獲得優于競爭對手的顯赫地位。加入某項產品特征符合了人們的心愿，該產品就會獲得較高的評價；假如提供供貨上門服務的商店只有一家，那么這家商店就占據了優于競爭對手的有利地位。
“品牌定位”確實反映了人們對品牌的主觀感受。不過，“定位”或“定位策略”也可用來反映企業希望人們對品牌產生什么樣的主觀感受。因此，“凱迪拉克被定位為一款可與梅賽德斯媲美的高檔轎車“這句話可能的含義是，凱迪拉克正在努力使人們形成這樣的主觀感受，但這并不一定實現了這一目標。
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