品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。因而，麥當(dāng)勞可與麥當(dāng)勞叔叔這樣的人物聯(lián)系，可與開(kāi)心快樂(lè)這樣 的感受相聯(lián)系，可與兒童這樣的消費(fèi)人群相聯(lián)系，可與服務(wù)這樣的產(chǎn)品特征相聯(lián)系，可與金色拱門(mén)這樣的標(biāo)志相聯(lián)系，可與匆忙倉(cāng)促這樣的生活方式相聯(lián)系，可與汽車(chē)這樣的物體相聯(lián)系，也可與去麥當(dāng)勞附近的電影院看電影這樣的活動(dòng)相聯(lián)系。
聯(lián)想僅是客觀的，還會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。顧客的使用經(jīng)歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯(lián)想就越強(qiáng)。各種聯(lián)想如果結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)產(chǎn)生更大的威力。因此，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司如果只通過(guò)廣告來(lái)顯示兒童在麥當(dāng)勞就餐的情況，兒童與麥當(dāng)來(lái)的聯(lián)想就會(huì)減弱；相反，如果聯(lián)想與麥當(dāng)勞的生日聚餐、麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞游戲、麥當(dāng)勞玩偶和玩具掛鉤，結(jié)成錯(cuò)綜復(fù)雜的思維網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想就會(huì)強(qiáng)烈許多。
品牌形象是各種聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。因此，麥當(dāng)勞的形象不僅僅是由20個(gè)強(qiáng)聯(lián)想、30個(gè)弱聯(lián)想簡(jiǎn)單堆砌而成；這些聯(lián)想需要以若干有意義的小組組織起來(lái)。這些小組可以是兒童組、服務(wù)組、食物類(lèi)型組。另外，當(dāng)人們提到麥當(dāng)勞時(shí)，說(shuō)不定還會(huì)產(chǎn)生一幅或多幅視覺(jué)形象和心理圖像，如金色拱門(mén)、麥當(dāng)勞叔叔，當(dāng)然還有漢堡和薯?xiàng)l。
聯(lián)想和形象都是主觀感覺(jué)，有時(shí)可以反映客觀現(xiàn)實(shí)，有時(shí)卻不能反映客觀現(xiàn)實(shí)。雖然人們常常由驛站馬車(chē)聯(lián)想到富國(guó)銀行，但這并不意味著富國(guó)銀行從理論上或?qū)嵺`上比美國(guó)銀行具有更多的西部特征。醫(yī)生的能力形象也許是建立在診所外觀和員工舉止智商的，而不是建立在對(duì)之前患者并與情況的客觀衡量之上的。定位于聯(lián)想和形象的概念很接近，只不過(guò)定位的概念還要牽涉到參考標(biāo)準(zhǔn)，其中參考點(diǎn)一般就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
定位準(zhǔn)確的品牌往往具有較強(qiáng)的聯(lián)想，因而可以獲得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯赫地位。加入某項(xiàng)產(chǎn)品特征符合了人們的心愿，該產(chǎn)品就會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)；假如提供供貨上門(mén)服務(wù)的商店只有一家，那么這家商店就占據(jù)了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利地位。
“品牌定位”確實(shí)反映了人們對(duì)品牌的主觀感受。不過(guò)，“定位”或“定位策略”也可用來(lái)反映企業(yè)希望人們對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的主觀感受。因此，“凱迪拉克被定位為一款可與梅賽德斯媲美的高檔轎車(chē)“這句話(huà)可能的含義是，凱迪拉克正在努力使人們形成這樣的主觀感受，但這并不一定實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。
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