標志除了產(chǎn)生聯(lián)想外，還是品牌的指征。當初，富國銀行為了建立國際競爭力的聯(lián)想和國際知名度，曾把驛站馬車的標志放在了國際背景中。結(jié)果，這種方式很好地提高了受眾的記憶效果。驛站馬車這一西部標志與富國銀行密切相關，將這樣一種標志放置在東京銀座、倫敦皮卡迪利大街等國際背景中，就會顯得與眾不同，讓人浮想聯(lián)翩，引發(fā)關注，加深人們的印象；相反，美國銀行的標志即使多次出現(xiàn)在同樣的場景中，也不會產(chǎn)生強烈的感覺。
標志與產(chǎn)品類相聯(lián)系后有助于人們從品牌名稱聯(lián)想到產(chǎn)品門類。透過消費者行為和心理研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們能否由標志聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品門類是受某些標志特征影響的。
因此，第一個原則是標志應當具有自己的特色。如果其他人根據(jù)某個標志設計了類似的標志，那么這個品牌的品牌資產(chǎn)就會為別人所用。驛站馬車之所以對于富國銀行來說是重要的，濟南設計公司認為其中一個原因就是該標志在金融服務領域是獨一無二的。我們再來看看沙宣河海飛絲。這兩款洗發(fā)露都是用包裝來體現(xiàn)標志的。很多自有品牌產(chǎn)品模仿了他們的包裝或標志。在這一項研究中，人們認為，自有品牌具有的相似性特征多于全國性品牌（如沙宣）。由此，我們可以得出兩點啟示：第一，要用法律手段來保護標志不受模仿者侵害；第二，設計的標志要有自己的特色。這里提供了一種測試標志的方法。我們可讓試驗對象快速觀看設計的標志和競爭品牌的標志，然后記錄實驗對象正確認出設計標志所需的時間。結(jié)果表明，獨特的標志往往可以被較快認出。
第二個指導原則是，如果濟南標志設計反映了品牌，那么人們就很容易由標志聯(lián)想到品牌，例如，搖椅劇院的標志就可以是搖椅。當然，標志也可以是品牌名稱本身，例如，Sony、IBM、GM。
在一項研究中，實驗對象需要對48個體現(xiàn)了品牌名稱的標志進行觀看。其中24個標志同事體現(xiàn)了產(chǎn)品門類，屬于互聯(lián)網(wǎng)標志。例如，火箭信使服務公司在廣告中展現(xiàn)了一幅快遞員背著火箭包送包裹的情景。其他24個標志則沒有反映出產(chǎn)品門類，不屬于互聯(lián)網(wǎng)標志。例如，黑熊快遞服務公司的標志是黑熊站在樹邊的情景。每個實驗對象看完這些標志后，需要說出每類產(chǎn)品中的一個品牌。結(jié)果表明，如果品牌采用了互聯(lián)式標志，那么它被實驗對象準確回憶的概率就要高出很多。
凡事有利就有弊。如果標志具有極其強烈的聯(lián)想，那么品牌進行重新定位或擴展的能力就會受到消弱。例如，品牌擴展不僅會改變由名稱到產(chǎn)品門類的聯(lián)想，還會改變由標志到產(chǎn)品門類的聯(lián)想。如果標志本身在產(chǎn)品門類方面的聯(lián)想較弱，那么品牌重新定位或擴展就會具有戰(zhàn)略上的靈活性。
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