2016-03-29 11:47:41
濟(jì)南畫冊設(shè)計(jì)-廣告長效短效談
廣告的效應(yīng)顯然不是炸彈式的。我欣賞美國著名廣告學(xué)家丹．E．舒爾茨的論斷：廣告的作用就像是一團(tuán)霧’慢慢滲入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心理表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長出似曾相識(shí)的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰，天生都有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好像父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見過面，偶然相遇，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望。或者說，廣告就是在結(jié)一種緣吧。
成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸購買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。如此，則廣告的效應(yīng)已是無可挑剔的完美了。
人們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來表示廣告效虛，j這濟(jì)南設(shè)計(jì)公司使得原本模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名購買率、品牌忠實(shí)度、市場份額、銷售額、利潤、利潤率，等等。落實(shí)到圖像上就是一些圓點(diǎn)、曲線、柱子、圓的幾分之幾，一目了然，很容易看懂。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場中的位置與處境，了解競爭對(duì)手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場策略、銷售策略與廣告策略。
相比較而言，以上提到的幾項(xiàng)指標(biāo)中，品牌知名度的問題是比較容易解決的，指名購買率的問題是很難解決的，品牌忠實(shí)度的問題則難上加難了。做廣告到頭來最怕的就是產(chǎn)品知名度有了，指名購買率卻上不去，或是最初的銷售額上去了，持續(xù)的購買行為卻接不上。這種廣告運(yùn)動(dòng)，說有效吧，當(dāng)然是有效的；說有多大效應(yīng)呢，又說不上。
比如和路雪冷飲，上市之時(shí)送了五千個(gè)冷柜給各個(gè)零售點(diǎn)，大張旗鼓宣傳，是真的下了血本投入廣告。時(shí)人驚呼：和路雪哪里是在做冷飲，簡直是在做房地產(chǎn)！結(jié)果呢？嘗性消費(fèi)之后，便再也沒有多少人問津了。和路雪解決了知名度問題，卻沒能解決品牌忠實(shí)度問題。原因何在？價(jià)格太高，大眾消費(fèi)不起，反倒是中價(jià)位的圣麥樂在盛夏大行其道?？梢姷?，廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、消費(fèi)者、競爭者籌諸多因素相結(jié)合才行。
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