產品的本質是什么？一般說是消費功能或價值。營銷教材上講，消費者想要一個孔、于是買一個鉆孔機，所以他要買的本質是孔，而不是鉆孔機。如果有別的更方便，更便宜的方式得到那個洞，他就不一定買鉆孔機了。這在營銷上叫替代品、以區別于競爭品，競爭品是其他鉆孔機、替代品不是鉆孔機，是別的能得到洞的東西。
這個解釋有所啟發，但是，他不是一個指導性很強的方法。
我們說‘產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術人員去實現產品。所以、我們達到了先做廣告創意，包裝設計，在做產品開發的方法，就如濟南設計公司下面這個例子：益佰制藥的克刻品牌，是一個止咳藥家族的品牌，開發喉糖，可以豐富我們的快消品產品線，而喉糖又是消費量巨大的常用消費品。問題是喉糖的品牌太多了，這是一個絕對的紅海市場，也不乏知名品牌，消費者又有什么理由購買克咳牌的喉糖呢？我們必須提出理由來，開發這個產品才有意義。
經過對消費者研究，研究消費者對喉糖的使用體驗，發現什么呢？食用喉糖的人實因為嗓子不舒服，而喉糖冰涼透嗓的感覺，能環節喉痛喉癢的癥狀。但是十分鐘之后，當這顆糖吃完，冰涼感消退，喉嚨又癢起來。人們需要一款持續時間更長的喉糖，我們把它設定在30分鐘、這樣我們得到了購買理由，能持續冰爽30分鐘的喉糖。我們得到了一個廣告創意：克刻喉糖，持續冰爽30分鐘。
所以，產品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞，產品開發，就是你提出一個購買理由，然后用一個產品去實現它。或者說你提出一個詞語，然后用一個產品實現它，現先詞語，后有產品。
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