2017-10-13 17:25:36
濟南品牌策劃—— 認識消費者(四)
前邊我們講消費者的第一個角色是購買前的消費者,他們具有具有茫然與遺忘特征,稱之為受眾;第二個角色則是購買中的消費者,所以稱為購買者。消費者購買商品是為了使用,所以購買并不是結束消費,消費者還會使用它。使用的本質是體驗,消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。那么消費者的第三個角色則是體驗者。
不同的商品有著不同的使用體驗,對于餐廳、娛樂場所等服務業來說,購買即使用,即買即用。所以服務業發展了體驗經濟的完整方法論。服務業的體驗經濟方法論把消費分為三段:來之前,制造期待。顧客是為期待而來;來之中,制造驚喜。滿意的定義就是超過了期待,所以對期待和驚喜都要進行精確的設計,將整個時間過程節點的情緒高潮都顧及到。走之后,值得回憶,樂于談論。值得回憶,同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。
紀念品的本質是一個信物,是一個符號,最重要的是一個媒體。當你從各處景點游玩回來,會帶來特產、擺件,這就是在為該景點做廣告。消費品行業、房地產行業、農業企業、B2B的原料型企業,也可以有這樣的使用者營銷系統。可以在產品上制造體驗,比如牙膏內為了強調冰爽,加入了“冰爽片”,在牙膏透明的膏體里清晰可見。使冰爽這一感覺變的可以眼見。在包裝上也可以創造體驗,當喝果汁的時候,包裝上有新鮮水果的照片,并且比旁邊的包裝漂亮一些,喝起來就會覺得新鮮一些。不同的包裝有不同的體驗要求,例如保健品常有消費者抱怨過分包裝,而這種包裝反而是最恰當的,產品開發者正是深刻了解了使用者的需求與使用場景、使用心理以及使用者有意愿、有能力付出的價格才做出的的結果。
濟南品牌策劃認為,營銷傳播創意,必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗。產品開發創意,則是從體驗者的語境出發。我們需要關注消費者的未說出口的真正需求,才能讓消費者選擇。
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