2019-05-31 17:30:03
如何解決市場(chǎng)部的終極問(wèn)題？
資金少，環(huán)境差的情況下，如何推廣好自己產(chǎn)品，成為每個(gè)市場(chǎng)人終極命題。
濟(jì)南品牌策劃認(rèn)為要從源頭來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題——推廣的目的是什么？
市場(chǎng)推廣的目的可分為四個(gè)階段：①新品告知、②促進(jìn)購(gòu)買、③市場(chǎng)占有、④品牌溢價(jià)。在一段時(shí)間內(nèi)，這些目的以一個(gè)為中心，可能幾個(gè)共存。
所以當(dāng)整體預(yù)算收緊是，首先要分清業(yè)務(wù)當(dāng)前的階段和核心目標(biāo)，將資源集中在最核心的目標(biāo)上。
推廣新產(chǎn)時(shí)，要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好奇心或針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)。人總愿意相信已知的東西，所以要讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)，要在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上打，打造消費(fèi)者行動(dòng)的鉤子，把錢花在最能引發(fā)及時(shí)行動(dòng)的渠道上。
和競(jìng)品搶市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)差異化和最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
賦予品牌溢價(jià)，在于為消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌價(jià)值。
第二步，要聚焦一切資源，采用密集式打法（核心人群、高頻轟炸）來(lái)做推廣。
史玉柱曾經(jīng)分享自己的推廣投放經(jīng)驗(yàn)：
“淡季的時(shí)候不播，把錢都省下來(lái)，把省下來(lái)的錢集中到旺季的時(shí)候高頻率推廣。”“若果有必要的話，隔一天播一次，把今天的錢集中在明天使用，這樣明天的時(shí)候，每個(gè)臺(tái)都能出現(xiàn)我的廣告。”
史玉柱的時(shí)代，媒介還遠(yuǎn)沒(méi)這么碎片化，推廣費(fèi)用充足，尚且如此精密組織推廣方式。相比現(xiàn)在，大家有時(shí)候像模像樣地做［預(yù)熱－傳播－高潮］，但是時(shí)間拖延太長(zhǎng)，以至于消費(fèi)者早就忘了是怎么回事。
第三步，成本、資源、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
在推廣之前，想清楚誰(shuí)可以加入進(jìn)來(lái)一塊分?jǐn)偝杀?、提供資源和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：
分?jǐn)偝杀荆哼m用于綜合性的平臺(tái)產(chǎn)品，做IP營(yíng)銷，拉動(dòng)平臺(tái)上的第三方品牌一塊出推廣成本；
提供資源：與其他品牌聯(lián)動(dòng)，捆綁有有知名度的媒體或者合作品牌，一起出資源，讓推廣的效果最大化。
風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：隨著媒介環(huán)境的變化，現(xiàn)在廣告業(yè)面對(duì)的艱難境況——廣告主費(fèi)用收縮、投放分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、多個(gè)平臺(tái)有強(qiáng)烈變現(xiàn)需求。媒體也被逼得和廣告主共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
比如前段時(shí)間，某個(gè)衛(wèi)視居然愿意為APP的激活量做承諾，并把條款寫(xiě)到合同，這是以前不敢想象的。
對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，肯定是一件好事，前提是必須做好防作弊措施。
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