品牌調(diào)性,是品牌試圖傳達(dá)給受眾的對(duì)品牌的幻想,通過營銷手法,促使受眾把幻覺當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受,由此形成品牌在大眾腦子的第一印象,就像沉入海底的錨一樣把受眾的對(duì)品的第一印象固定在某處。
在傳播過度的時(shí)代背景下，為了迅速找到自己的生活族群，為了身份認(rèn)同和被識(shí)別的標(biāo)簽，人們對(duì)第一印象的依賴越來越深，在服裝行業(yè)的體現(xiàn)就是品牌logo使用的泛濫，通過廣告、公關(guān)事件，告訴受眾這個(gè)LOGO、圖案、名字就等于“潮”、“時(shí)裝”、“有品位”、“貴族”、“商務(wù)精英”、“城市中產(chǎn)”、“文藝”等等各個(gè)標(biāo)簽，受眾接受品牌調(diào)性的幻想，即被納入品牌對(duì)自己共同的想象當(dāng)中。
受眾并不是一成不變的全盤接受品牌調(diào)性傳達(dá)的信息，在具體語境下的解讀有一定的主動(dòng)性。在日本，很多女學(xué)生也能買得起LV，導(dǎo)致品牌調(diào)性下滑，LV不得不設(shè)置很多門檻，比如限量款和只針對(duì)高級(jí)會(huì)員的一些款式。
品牌調(diào)性也會(huì)隨著市場環(huán)境的變化產(chǎn)生一些變化，例如勞力士在過去二十年里是“暴發(fā)戶”表，這些年逐漸對(duì)勞力士的認(rèn)知恢復(fù)理性，在某些行業(yè)里不鑲鉆的勞力士是牢靠不炫耀的象征。
品牌調(diào)性是多方共同打造的，包括聲源（產(chǎn)品）、聲音（傳播渠道及傳播方式）、傳播環(huán)境、受眾屬性等，是多方矛盾博弈下的結(jié)果，并不單純的由聲音或是聲源決定。
調(diào)性的差異化，濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)理解是更多由品牌定位來決定的，比如RL紫標(biāo)、prada、愛馬仕，品牌調(diào)性都很高，在類似調(diào)性下彼此的定位不一樣，RL紫標(biāo)往往意味著低調(diào)貴族男，prada可能是有實(shí)力的時(shí)尚青年、愛馬仕則大H皮帶項(xiàng)鏈容易給人愛出風(fēng)頭的感覺，如此宏觀上同樣調(diào)性的群體也依靠品牌對(duì)群體進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分。
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