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2019-11-06 18:49:30

品牌定位與研究

嚴格地說，品牌研究的專業化，直至1950年才出現，那年，大衛?奧格威在《哈佛商業評論》上發表了《產品與品牌》。要是僅僅說品牌這一現象，中國早在商周時期就出現了。

時至今日，全世界花費了60多年對品牌進行專業化研究，一個基礎性的問題——品牌是什么？

品牌是一種符號

濟南品牌設計“品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品、服務，并使之與同競爭對手的產品和服務區別開來。”科特勒以及美國市場營銷協會這樣認為。

從本質上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益、服務允諾和質量保證，同時，品牌還是一個更為復雜的符號，該符號表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

美國管理協會認為，品牌是經營者的產品或服務，基于與其他競爭者有所區別而賦予的名稱、術語、記號、象征、設計，亦或是上述方式的結合。

總之，品牌是一種符號，這種說法是如今最為流行的一種說法。而”品牌是什么？”的受人認可的結論遠不止這一種

品牌是一種情感

“品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建要超越差異性和功能主義，它應該注重一種個性價值。”伯利?B.加德納和西德尼?利維這樣認為。護膚品牌蘭儂和工業品牌庫伯在1983年，便堅持了品牌創建中的情感主題。

英國品牌界普遍認為，一個品牌是對消費者意識感覺的收集而形成的。Lambin指出，許多經理仍然十分強調產品功能性價值的重要性，而不關注建立可持續發展的品牌及心理價值。

事實上，大多競爭對手可以很快的地模仿產品的功能特性，但是建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。

品牌是一種綜合體
生產、營銷、時空的結合

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”

“品牌是消費者眼中的產品、服務的全部，包括銷售政策、產品個性等，或者是全部有形、無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標識、圖案等等。”

濟南品牌設計認為，“品牌包括三個層面的內涵：首先，品牌是一種商標，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從市場經濟的意義上說的；最后，品牌是一種口碑，是一種品位，一種格調，這是從其文化或心理意義上說的。”

“品牌是一個系統，包括產品與服務功能要素（如用途、價格、包裝、品質等），廠商和產品形象要素（如圖案、色調、廣告、音樂等），消費者的心理因素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）在內的多維綜合系統。”

“一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把產品加在產品、服務、人員、地方上，能使購買者或使用者感受到，并且最好地滿足到他們的需要，從而產生出獨特的價值增加。品牌的成功，源于其在競爭環境下能持續地保持這些價值增加。”

品牌是一種資源
會計、經濟與市場中的價值

“品牌是一種資產，是一種超越生產、商品以及所有有形資產以外的無形資產，其帶來的好處是可以預期未來的收益遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。”

“品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產，品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。”

亞歷山大?L.貝爾和陳偉航以及其他同一流派的學者均把“品牌”著眼在“價值功能”上，側重于品牌在市場營銷中的作用，它主要站在經濟、財務、市場學的基礎上，從品牌的外延，如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形資產時能給企業帶來多大的財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。