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2019-11-14 18:20:48

新品牌運營方法論

隨著淘系平臺的崛起，誕生了一大批新品牌如韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業(yè)、膜法世家、茵曼、裂帛等。
他們被稱為：淘品牌。

濟南品牌設(shè)計認為隨著微信平臺的崛起，又誕生了一大批新品牌如羅輯思維、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植觀等。
我們將他們稱之為：微品牌。

當然還包括數(shù)量龐大的微商品牌。
我說微品牌，并不是指盡數(shù)在微信上銷售的品牌，而核心是指那些通過公眾號、朋友圈、微信群實現(xiàn)用戶裂變和增長的品牌。

新平臺的出現(xiàn)是新品牌誕生的土壤和基礎(chǔ)設(shè)施；互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的成功，就在于它創(chuàng)造全新的連接方式，全新的資源配置方式，新平臺為新品牌的涌現(xiàn)創(chuàng)造了商業(yè)機會。

我們知道，品牌是工業(yè)時代的產(chǎn)物，是為了適應(yīng)社會大傳播和商業(yè)變現(xiàn)而出現(xiàn)的效率工具，它將產(chǎn)品信息進行濃縮，形成規(guī)模化、可復(fù)制的連接符號。品牌存在的價值，就在于提高人與產(chǎn)品的連接效率。

而在移動互聯(lián)時代，因為連接方式的轉(zhuǎn)變，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人的連接都發(fā)生極大的變化。
而這意味著，新品牌的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。甚至是“品牌”一詞本身，都需要我們?nèi)ブ匦聦徱暫痛蛄俊?br />

20世紀重要的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢，有一句經(jīng)典名言：媒介即信息。媒介不過是一種信息連接的載體。而連接的改變，則意味著信息的改變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓我們看到，人們在網(wǎng)上變得更加平等和平權(quán)、信息在網(wǎng)絡(luò)上變得去中心化和扁平化、用戶掌握了這個時代的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)、不同的人基于不同的觀念和興趣結(jié)起一個個社群，亞文化日益豐富和主流化。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一套全新的話語體系。

這種新的連接方式和話語體系，要求商業(yè)上的回應(yīng)。品牌需要構(gòu)建與消費者全新的連接方式，與消費者全新的對話模式。
在移動互聯(lián)時代，這一新的品牌連接方式和對話模式，就是IP。

IP，intellectual property知識產(chǎn)權(quán)，這是IP最基礎(chǔ)的定義。
不要忘記，品牌大師大衛(wèi)·艾克關(guān)于品牌的定義——品牌代表消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
品牌就是一種企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，它是企業(yè)在廠房、設(shè)備等物權(quán)以外，最重要的無形產(chǎn)權(quán)。
品牌就是IP的一種。

談?wù)揑P者眾，至于何為IP、如何打造IP亦是眾說紛紜、云里霧里、撲朔迷離。
其實回歸基本來看，對于企業(yè)來說，最本質(zhì)也最重要的事務(wù)有二，一為打造產(chǎn)品，二為打磨內(nèi)容。
IP即從這二者中來。
IP即內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品內(nèi)容化。

IP是內(nèi)容的一種，但不是所有的內(nèi)容都是IP。
比如電影，電影是典型的內(nèi)容形態(tài)。它的內(nèi)容制作成本相當高昂，而回報雖然豐厚但風險也很高。一部投資過億的電影，票房可能超十億，也可能不足兩千萬。
而且對于電影公司來說，一部電影的成功完全不可復(fù)制，這一部成功了，下一部完全可能票房慘敗，每一部電影都是一個獨立事件，每一部電影都得從頭再來。

為了降低風險，提高成功率，各大電影公司競相進入宇宙模式。

漫威影業(yè)有MCU宇宙，它基于漫威漫畫出版物中的超級英雄角色制作系列電影，而這些超級英雄電影由共同的元素、設(shè)定、表演和角色組成，通過跨界作品形成一個完整的體系。

這樣在不同的電影之間就建立了聯(lián)系，假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國隊長》也更有可能取得成功，因為彼此的劇情相互關(guān)聯(lián)，《復(fù)仇者聯(lián)盟》中也有鋼鐵俠的出現(xiàn)，也有鋼鐵俠的演繹。
這就超越了單一電影的缺陷，超級英雄角色也成為招攬粉絲的載體。
眼看漫威的成功，各大影業(yè)公司群起而效之。

華納兄弟與DC漫畫公司有DC擴展宇宙，蝙蝠俠、超人、神奇女俠、閃電俠組成正義聯(lián)盟。
傳奇影業(yè)有怪獸電影宇宙，它由金剛、哥斯拉、拉頓、魔斯拉組成。
環(huán)球影業(yè)有黑暗宇宙，它將吸血鬼德古拉、科學(xué)怪人、狼人、隱形人、木乃伊、半魚人等影史上著名的怪物重新聚齊，羅素·克勞飾演的化身博士及他管理的博見部則成為串聯(lián)起整個黑暗宇宙的關(guān)鍵點。

由此我們可以看見，IP是什么？
它是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容。IP將散亂的內(nèi)容進行組合和封裝，使內(nèi)容變成一個有機的整體。
IP把內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣去設(shè)計，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，不斷維持內(nèi)容熱度，制造新的話題與關(guān)注點，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量。

做慣活動策劃的同學(xué)都知道，策劃并執(zhí)行一場活動，足以讓人筋疲力盡。
從前期基礎(chǔ)策略，研究消費者喜歡什么樣的活動，敲定活動的核心思路；到中期的活動策劃，發(fā)想活動主題，確定活動流程，設(shè)計一大堆的活動物料；再到后期的場地、人員、獎品、預(yù)算……

一次營銷活動的時間周期，可以短則兩個周，長達兩個月，但消費者的注意力卻稍縱即逝。不要幻想著消費者從活動一開始全程關(guān)注著你，他能關(guān)注你兩天已經(jīng)相當牛逼了。
所以除了活動執(zhí)行以外，你得拼命推廣活動，吸引消費者的注意力，直到活動結(jié)束。等到下一次活動的開始，你又得從頭來過。

隨著中國健身潮的興起，越來越多的品牌開始參與體育營銷，贊助各種馬拉松活動。假如你負責的品牌這個月贊助了一場馬拉松，你費盡了九牛二虎之力推廣活動、吸引用戶，過了三個月，你負責的品牌又贊助了一場馬拉松，然后還得再來一遍，因為一次性的營銷活動無法聚積并沉淀粉絲。

那么再試想一下，假如color run就是你這個品牌所創(chuàng)造的呢？

你既可以通過color run這個陣地傳遞體育精神，塑造品牌進取活力的形象，也絲豪不必擔心粉絲和推廣。
這就是將單純的活動策劃上升到打造活動品牌，從而將活動效應(yīng)疊加，不斷持續(xù)進行演繹，積累粉絲資產(chǎn)。
贊助馬拉松是傳統(tǒng)的品牌營銷內(nèi)容，而color run則是一個IP。

做營銷其實就是幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容，不管是一句文案、一張平面、一條視頻還是一個活動、一個吉祥物設(shè)計，都是內(nèi)容。
但是只有將內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣去設(shè)計、去迭代，內(nèi)容才擁有持續(xù)的生命力。

這就是打造IP的第一個要點，內(nèi)容產(chǎn)品化。

內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。產(chǎn)品只是流水線上批量生產(chǎn)的物體，產(chǎn)品內(nèi)容化才能真正賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。
產(chǎn)品是用戶購物的基礎(chǔ)，產(chǎn)品內(nèi)容化則是創(chuàng)造用戶購物的入口。

自從20世紀中期以來，全世界的營銷專家都在喊著同質(zhì)化時代的到來。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

事實上，隨著競爭的日趨激烈，商業(yè)交流的不斷加深，產(chǎn)品趨同這是必然的趨勢。好的創(chuàng)新會被大家所模仿，壞的設(shè)計和功能會被集體淘汰，整個同品類的產(chǎn)品都會變得越來越好，但不同廠商之間的差異會變得越來越小。
君不見在智能手機時代，單論外觀設(shè)計和主要功能，不同的手機廠商之間有多大的區(qū)別？

如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當成一個承載功能的物理工具，那么打造出來的產(chǎn)品是沒有個性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當成內(nèi)容去打造，才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

今天的產(chǎn)品設(shè)計，需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計美學(xué)、跨界演繹。一句話，買完不想拍照發(fā)票圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

江小白的大紅大紫，就是將產(chǎn)品當成一個承載內(nèi)容的載體，產(chǎn)品即連接用戶的內(nèi)容。
這幾年在瓶子上做文章的品牌越來越多，可口可樂的呢稱瓶、紅星二鍋頭的世界杯、麥咖啡的對話杯、還有味全每日C的理由瓶。

理由瓶嘗到了甜頭，味全又開始做Hi瓶，《微微一笑很傾城》的臺詞Hi瓶讓味全每日C的銷量同比增長高達90%。

緊接著，春節(jié)前味全又玩起了拼字瓶，開放給用戶參與，生成UGC內(nèi)容，當然你讓用戶玩就會玩壞，于是又創(chuàng)造了一波聲勢浩大的話題。

2005年，伊藤信吾接手了父親經(jīng)營慘淡的三合豆友食品廠，專心做豆腐。
傳統(tǒng)的豆腐怎么賣？我們一下會想到菜市場，大嬸大媽們挑挑揀揀，三塊豆腐100日元。
當然豆腐又白又軟，也符合女性化的固有認知。

伊藤信吾呢？卻搞出來一個男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。將軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面實施產(chǎn)品力開發(fā)。短短幾年迅速竄紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。
這就是將產(chǎn)品當成內(nèi)容去演繹，為產(chǎn)品賦予人格化特質(zhì)。

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