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2019-11-14 18:20:48
新品牌運營方法論
隨著淘系平臺的崛起,誕生了一大批新品牌如韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業(yè)、膜法世家、茵曼、裂帛等。
他們被稱為:淘品牌。
 
濟南品牌設計認為隨著微信平臺的崛起,又誕生了一大批新品牌如羅輯思維、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植觀等。
我們將他們稱之為:微品牌。
 
當然還包括數(shù)量龐大的微商品牌。
我說微品牌,并不是指盡數(shù)在微信上銷售的品牌,而核心是指那些通過公眾號、朋友圈、微信群實現(xiàn)用戶裂變和增長的品牌。
 
新平臺的出現(xiàn)是新品牌誕生的土壤和基礎設施;互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的成功,就在于它創(chuàng)造全新的連接方式,全新的資源配置方式,新平臺為新品牌的涌現(xiàn)創(chuàng)造了商業(yè)機會。
 
我們知道,品牌是工業(yè)時代的產(chǎn)物,是為了適應社會大傳播和商業(yè)變現(xiàn)而出現(xiàn)的效率工具,它將產(chǎn)品信息進行濃縮,形成規(guī)模化、可復制的連接符號。品牌存在的價值,就在于提高人與產(chǎn)品的連接效率。
 
而在移動互聯(lián)時代,因為連接方式的轉(zhuǎn)變,人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人的連接都發(fā)生極大的變化。
而這意味著,新品牌的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。甚至是“品牌”一詞本身,都需要我們?nèi)ブ匦聦徱暫痛蛄俊?br />  
20世紀重要的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢,有一句經(jīng)典名言:媒介即信息。媒介不過是一種信息連接的載體。而連接的改變,則意味著信息的改變。
 
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓我們看到,人們在網(wǎng)上變得更加平等和平權(quán)、信息在網(wǎng)絡上變得去中心化和扁平化、用戶掌握了這個時代的話語權(quán)和主導權(quán)、不同的人基于不同的觀念和興趣結(jié)起一個個社群,亞文化日益豐富和主流化。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一套全新的話語體系。
 
這種新的連接方式和話語體系,要求商業(yè)上的回應。品牌需要構(gòu)建與消費者全新的連接方式,與消費者全新的對話模式。
在移動互聯(lián)時代,這一新的品牌連接方式和對話模式,就是IP。
 
IP,intellectual property知識產(chǎn)權(quán),這是IP最基礎的定義。
不要忘記,品牌大師大衛(wèi)·艾克關于品牌的定義——品牌代表消費者掌握的關于商品、企業(yè)相關的知識,品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
品牌就是一種企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán),它是企業(yè)在廠房、設備等物權(quán)以外,最重要的無形產(chǎn)權(quán)。
品牌就是IP的一種。
 
談論IP者眾,至于何為IP、如何打造IP亦是眾說紛紜、云里霧里、撲朔迷離。
其實回歸基本來看,對于企業(yè)來說,最本質(zhì)也最重要的事務有二,一為打造產(chǎn)品,二為打磨內(nèi)容。
IP即從這二者中來。
IP即內(nèi)容產(chǎn)品化,產(chǎn)品內(nèi)容化。
 
IP是內(nèi)容的一種,但不是所有的內(nèi)容都是IP。
比如電影,電影是典型的內(nèi)容形態(tài)。它的內(nèi)容制作成本相當高昂,而回報雖然豐厚但風險也很高。一部投資過億的電影,票房可能超十億,也可能不足兩千萬。
而且對于電影公司來說,一部電影的成功完全不可復制,這一部成功了,下一部完全可能票房慘敗,每一部電影都是一個獨立事件,每一部電影都得從頭再來。
 
為了降低風險,提高成功率,各大電影公司競相進入宇宙模式。
 
漫威影業(yè)有MCU宇宙,它基于漫威漫畫出版物中的超級英雄角色制作系列電影,而這些超級英雄電影由共同的元素、設定、表演和角色組成,通過跨界作品形成一個完整的體系。
 
這樣在不同的電影之間就建立了聯(lián)系,假如《鋼鐵俠》票房大賣,那么《復仇者聯(lián)盟》《美國隊長》也更有可能取得成功,因為彼此的劇情相互關聯(lián),《復仇者聯(lián)盟》中也有鋼鐵俠的出現(xiàn),也有鋼鐵俠的演繹。
這就超越了單一電影的缺陷,超級英雄角色也成為招攬粉絲的載體。
眼看漫威的成功,各大影業(yè)公司群起而效之。
 
華納兄弟與DC漫畫公司有DC擴展宇宙,蝙蝠俠、超人、神奇女俠、閃電俠組成正義聯(lián)盟。
傳奇影業(yè)有怪獸電影宇宙,它由金剛、哥斯拉、拉頓、魔斯拉組成。
環(huán)球影業(yè)有黑暗宇宙,它將吸血鬼德古拉、科學怪人、狼人、隱形人、木乃伊、半魚人等影史上著名的怪物重新聚齊,羅素·克勞飾演的化身博士及他管理的博見部則成為串聯(lián)起整個黑暗宇宙的關鍵點。
 
由此我們可以看見,IP是什么?
它是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容。IP將散亂的內(nèi)容進行組合和封裝,使內(nèi)容變成一個有機的整體。
IP把內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣去設計,可復制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作,不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能,不斷維持內(nèi)容熱度,制造新的話題與關注點,使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量。
 
做慣活動策劃的同學都知道,策劃并執(zhí)行一場活動,足以讓人筋疲力盡。
從前期基礎策略,研究消費者喜歡什么樣的活動,敲定活動的核心思路;到中期的活動策劃,發(fā)想活動主題,確定活動流程,設計一大堆的活動物料;再到后期的場地、人員、獎品、預算……
 
一次營銷活動的時間周期,可以短則兩個周,長達兩個月,但消費者的注意力卻稍縱即逝。不要幻想著消費者從活動一開始全程關注著你,他能關注你兩天已經(jīng)相當牛逼了。
所以除了活動執(zhí)行以外,你得拼命推廣活動,吸引消費者的注意力,直到活動結(jié)束。等到下一次活動的開始,你又得從頭來過。
 
隨著中國健身潮的興起,越來越多的品牌開始參與體育營銷,贊助各種馬拉松活動。假如你負責的品牌這個月贊助了一場馬拉松,你費盡了九牛二虎之力推廣活動、吸引用戶,過了三個月,你負責的品牌又贊助了一場馬拉松,然后還得再來一遍,因為一次性的營銷活動無法聚積并沉淀粉絲。
 
那么再試想一下,假如color run就是你這個品牌所創(chuàng)造的呢?
 
你既可以通過color run這個陣地傳遞體育精神,塑造品牌進取活力的形象,也絲豪不必擔心粉絲和推廣。
這就是將單純的活動策劃上升到打造活動品牌,從而將活動效應疊加,不斷持續(xù)進行演繹,積累粉絲資產(chǎn)。
贊助馬拉松是傳統(tǒng)的品牌營銷內(nèi)容,而color run則是一個IP。
 
做營銷其實就是幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容,不管是一句文案、一張平面、一條視頻還是一個活動、一個吉祥物設計,都是內(nèi)容。
但是只有將內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣去設計、去迭代,內(nèi)容才擁有持續(xù)的生命力。
 
這就是打造IP的第一個要點,內(nèi)容產(chǎn)品化。
 
內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設計,產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。產(chǎn)品只是流水線上批量生產(chǎn)的物體,產(chǎn)品內(nèi)容化才能真正賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。
產(chǎn)品是用戶購物的基礎,產(chǎn)品內(nèi)容化則是創(chuàng)造用戶購物的入口。
 
自從20世紀中期以來,全世界的營銷專家都在喊著同質(zhì)化時代的到來。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小,創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。
 
事實上,隨著競爭的日趨激烈,商業(yè)交流的不斷加深,產(chǎn)品趨同這是必然的趨勢。好的創(chuàng)新會被大家所模仿,壞的設計和功能會被集體淘汰,整個同品類的產(chǎn)品都會變得越來越好,但不同廠商之間的差異會變得越來越小。
君不見在智能手機時代,單論外觀設計和主要功能,不同的手機廠商之間有多大的區(qū)別?
 
如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當成一個承載功能的物理工具,那么打造出來的產(chǎn)品是沒有個性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當成內(nèi)容去打造,才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。
 
今天的產(chǎn)品設計,需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設計美學、跨界演繹。一句話,買完不想拍照發(fā)票圈的產(chǎn)品,都不是好產(chǎn)品。
 
江小白的大紅大紫,就是將產(chǎn)品當成一個承載內(nèi)容的載體,產(chǎn)品即連接用戶的內(nèi)容。
這幾年在瓶子上做文章的品牌越來越多,可口可樂的呢稱瓶、紅星二鍋頭的世界杯、麥咖啡的對話杯、還有味全每日C的理由瓶。
 
理由瓶嘗到了甜頭,味全又開始做Hi瓶,《微微一笑很傾城》的臺詞Hi瓶讓味全每日C的銷量同比增長高達90%。
 
緊接著,春節(jié)前味全又玩起了拼字瓶,開放給用戶參與,生成UGC內(nèi)容,當然你讓用戶玩就會玩壞,于是又創(chuàng)造了一波聲勢浩大的話題。
 
2005年,伊藤信吾接手了父親經(jīng)營慘淡的三合豆友食品廠,專心做豆腐。
傳統(tǒng)的豆腐怎么賣?我們一下會想到菜市場,大嬸大媽們挑挑揀揀,三塊豆腐100日元。
當然豆腐又白又軟,也符合女性化的固有認知。
 
伊藤信吾呢?卻搞出來一個男前豆腐店,意即“男子氣概豆腐店”。將軟軟的豆腐變成了男子漢的象征,圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面實施產(chǎn)品力開發(fā)。短短幾年迅速竄紅,一塊豆腐做到50億日元大生意。
這就是將產(chǎn)品當成內(nèi)容去演繹,為產(chǎn)品賦予人格化特質(zhì)。
 

 

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