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2019-12-17 21:09:17

品牌規劃與落地執行一體化

一、強勢品牌是企業軟實力、是核心競爭力、是持續發展成就偉業的階梯。
濟南品牌策劃設計認為強大的品牌之下，可以讓企業的產品賣得更多、賣得更貴、賣得更久，也可以是企業本身走得更穩、走的更快、做的更強、做得更大，所以當今企業對于品牌的關注自不許贅言。但是需要關注的是：品牌建設不要僅停留在口頭上，也不能只限于喊喊“口號”、做做VI，更不能僅僅靠想想點子、充充面子。品牌建設需要策劃、需要創意，這話都沒有錯，只是不能為了品牌而品牌，也不是為了創意而創意，支撐起該創意策劃的首先應該是縝密的分析；支撐起品牌大廈的應該是對品牌建設工作的系統規劃與落地。實際上品牌建設的更需要依據企業實際情況，結合運營、融合文化，多角度思考、多層面研究，多方位落實，才可能做到扎實推進、實實在在的產生落地效果。
因而品牌建設除了一般理解上的策劃、創意、廣告等工作之外，更需要企業能夠從經營管理層面來研究、規劃、落地實施。
二、從行業和市場競爭的視角，展開多維度的細致審視與分析，是品牌規劃工作的基礎。
沒有分析就沒有結論，沒有方向也就無所謂規劃。專業數據、行業與市場的研究，始終是品牌規劃方案的基礎環節。在多維分析框架洞察企業所處生態、以及所蘊含的機會，為品牌建設尋找方向，諸如：在行業市場方面的行業特點、趨勢、問題、前景、從業者，在市場競爭層面的現狀、格局、蘊含的機會等，既有關于目標客戶特征、偏好、分布、信息源、決策流、影響因素等細致研究，也涉及對企業自身各項資源狀況、能力狀況、潛力等的嚴格透視。市場上沒有完全相同的企業，也不會存在完全一樣的品牌。
總之，這一切將構成品牌規劃的必要的、前導性的工作，也幾乎決定后續品牌規劃的成敗。管理咨詢人士由于對于企業戰略、運營管理等層面積累的豐富經驗，對于各項管理咨詢技能、工具、方法、經驗等，恰恰成為完成上述工作的一項重要優勢。
三、品牌建設作為一項系統工程，既需要無限創意、也需要理性與嚴謹。
分析研究不是各種工具、模型的堆砌，更不是連篇累幅的炫技，精準的研究分析太需要常年的市場一線打拼、或是深入企業的歷練、敏感、甚至直覺，稱為感性與理性思維的交織。
說道品牌規劃往往繞不開業內常講道的品牌定位。品牌需要定位，這一點無需疑問。“讓品牌在客戶心智中占據最有利的位置”、使該品牌成為某個品類或某種特性、某項需求的代表（代名詞），由此所產生的市場競爭優勢被無數次驗證。當客戶產生某種需求時，能夠將該品牌作為其首選是所有公司求之不得的事情。因而這些年以來品牌定位學說一直很火，不能不說也很有一番道理。然而可貴的是，優秀的企業不止于此，定位之后能夠一步步梳理、論證、確立品牌的各項要素，才會使得品牌更加立體、更生動，更容易得以傳播。
諸如：
具有可生動詮釋、甚至直接引發人們聯想的品牌名稱；
可持續挖掘出、不斷充實的品牌內涵思想；
清晰合理的、便于管理、可持續推進的品牌架構；
富有感染力、或個性化的品牌形象等等；
在此之后往往可以演繹出長久流傳的品牌故事、富有沖擊力的形象畫面、甚至讓人過目不忘或是眼神一亮的記憶點，再輔之以優秀的VI設計，精準簡練傳神的廣告語言，往往可是使得品牌方案光彩倍增。
然而假如只是這些的話，夠了嗎？實際上仍然不夠。
這一切是否僅僅是企業的一廂情愿？市場商品千千萬，憑什么可以成為某個品類的代名詞、靠什么占領目標客戶心智？對于目標客戶而言，所見是否即為所得？說道是否能做到？該品牌定位是否在客戶真實體驗中真正得以兌現？
因而，看似完美的方案尚需要真正能“落地“，否則將成為“看似豐滿、實則骨干”的空中樓閣。
四、別讓品牌規劃停在半山腰。
品牌不是為了漂亮而生，而是為了市場競爭而生，規劃也要為落地而生，從誕生之日起，就應該思考能否落地、如何落地！品牌規劃終將需要直面市場，品牌需要直面消費者的體驗來體現其價值，能否產生客戶價值終究得靠企業管理能力支撐起來，因而再靚麗的品牌規劃案也必須與企業的內部組織、運營相結合。一方面品牌規劃過程中將充分考慮企業可獲得的運營支撐能力，另一方面也將明確對于運營方式、資源與能力配置、管理重心等諸方面提出明確要求。甚至需要明確匹配、對應到企業重要的戰略舉措、推進步驟、重點事項、實施計劃等方面內容。
中國歷史上為數不多的著名百年老店、金字招牌——北京同仁堂，其有句話“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力 ”，人們可能聽聞的是創辦人樂顯揚的故事，通俗點說實際上體現著兩百多年來對于工藝、技術、品類、品質的堅持，再深度理解則是對于“修合無人見，存心有天知“深層的企業文化、經營理念的堅守，是所謂“內化于心”，方能“外化于形”。
最近很火的白酒品牌“江小白”，能夠在一片紅海中殺將出來，有人甚至將其和互聯網聯系起來，更多人從中體會到其中的各種“年輕、歲月與情懷”，不得不說是好策劃、好方案。但是恐怕江小白實際做的恐怕還遠不止于此，起碼其背后對于營銷模式、營銷策略的創新，對于營銷管理的獨樹一格，更值得我們去研究。（詳見北大縱橫公眾號文章）
還記得早年的“京東“，電商剛起，京東品牌更多意味著“正品、省錢”，流傳著很多關于劉強東在中關村堅決不賣假光盤的故事。多年之后，電商領域誰比誰省錢？早就說不清了。于是京東著力打造“京東，只為品質生活”，京東品牌更多強調“正品、快捷、購物體驗”。而且京東確實有理由、有底氣這么說，面對激烈競爭的電商行業，以“快捷服務”為京東的市場競爭力添上了濃重的一筆，幾乎重新定義了中國電商的“購物體驗”。
“211限時達”：當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達；夜里11：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達。
京東從成立伊始對于品牌建設工作就是扎扎實實的落實、始終不懈的追求。 靠著對于供應鏈、物流、內部運營管理方面進行了持續的資源投入、對不斷的強化，甚至曾經出現一系列讓人看不懂的動作，但是后來所呈現出的 “快捷”購物體驗，兌現著京東品牌。
從2007年開始，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。 2017年4月25日，京東將正式組建京東物流子集團，未來還將為合作伙伴提供包括倉儲、運輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應鏈解決方案。
沒有強大的物流和服務系統支撐，就沒有京東的“快捷”和“體驗”；從“網購上京東，省錢又放心”到“京東，為每一點喜悅”，其在消費者眼里構建了一個“正品、快捷的購物體驗”等等，成就了強大的品牌影響力，也積累了巨大的品牌資產。
不管怎么說京東算是做到了，但不知道還有多少企業的品牌規劃仍然只是作為一個漂亮文檔躺在企業電腦里、或是停在口號上。
上述的例子只能說是管中窺豹，尚難以盡述。畢竟從品牌規劃設想，到真正能夠一步步的執行方案、逐步建立一個強大的品牌，實際上也是一個綜合性的系統工程。往往是一個集戰略、文化、營銷、管理的整體思考，創意與理性交織的東西，是一項品牌規劃與落地執行一體化的工作。為此，對于我們管理咨詢同仁而言，既是挑戰也是機會，具備著強大的自身優勢，也面臨著持續創新的壓力，但是在企業品牌化進程的大勢之下也義不容辭！

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