定位是什么？
濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)將帶領(lǐng)大家，從定位理論的發(fā)展過程，到當(dāng)今時(shí)代優(yōu)秀的定位案例的分享中，探尋定位的深意。
廣告定位理論的四個(gè)階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位階段。
1.USP階段
此理論由羅瑟·瑞夫斯提出。他主張廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”。要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。
在50年代末期，產(chǎn)品時(shí)代被市場營銷時(shí)代代替，“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”開始寸步難行。但是，USP理論中的基本思想一直在廣告行業(yè)延續(xù)下來。
2.形象廣告階段
這一時(shí)期，眾多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。這一時(shí)期涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他提出：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。
3.廣告定位階段
其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。”“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。
4.系統(tǒng)形象廣告定位階段
90年代后，廣告界主流有力避免了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的缺陷，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。
聚焦當(dāng)代，以“六個(gè)核桃”的經(jīng)典廣告為例，意識(shí)層面，消費(fèi)者一看到六個(gè)核桃，潛意識(shí)就帶其回憶品牌代言人魯豫的形象，進(jìn)而很自然地對產(chǎn)品產(chǎn)生“能讓人變聰明”的積極聯(lián)想；行為層面，每次頻繁用腦，總就能自然地想到要喝幾瓶六個(gè)核桃。“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”的廣告語反復(fù)，使定位被消費(fèi)者持續(xù)、深入記憶。全方位無死角的定位灌輸，促使這瓶本平淡無奇的飲料從飲料架子上脫穎。
一個(gè)優(yōu)秀的定位，促使消費(fèi)者決策減負(fù)，從眾多產(chǎn)品里“非它不選”。
定位，要聚焦，更需要全方位統(tǒng)一一個(gè)聲音的持續(xù)支撐，才能深深扎根于消費(fèi)者的心智，給品牌帶來持續(xù)的價(jià)值。
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