“品牌管理”,字面是由“品牌”加“管理”構成,是對品牌的相關管理。
如果借鑒關于“管理”的概念定義,品牌管理不妨這樣理解:是綜合運用企業資源,品牌管理是針對企業產品和服務的品牌,以品牌資產為核心的一種系統化的過程管理,是以企業戰略為指引,圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線,通過計劃、組織、實施、控制,整合各類品牌要素與組織內外部資源,發揮品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用,以達到增加品牌資產、打造強勢品牌、實現企業品牌戰略目標的一系列管理活動的統稱。
品牌管理的內容(管理客體)應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護及品牌管理等工作。其目的在于通過發揮品牌在整個企業運營中的驅動作用,使企業行為更服從和體現品牌的核心價值與精神,從而提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,不斷提高客戶對企業品牌的忠誠度,最終形成品牌的相對競爭優勢,促進企業產品與服務的銷售,增加企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
品牌管理的目標除了實現品牌的增值即品牌創利能力外,還包括:潛力挖掘,也即擴大品牌的獲利范圍;延長品牌作用時間,即防止品牌隨主導產品的過時而失去依托。
品牌管理適用于任何一家企業,應該得到每一位企業管理人士的重視。品牌不僅僅是商標與符號,也不僅僅是產品與形象,它存在于產品、消費者與企業之中,單靠廣告傳播是打造不了品牌的,打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果,決非僅僅是營銷部門的專屬職權。
作為管理工作的機構保障,品牌管理工作的開展首先應立足于品牌管理組織的建立,并由品牌管理組織主要負責品牌的具體運作。品牌管理組織由企業內部組織與企業外部組織組成。