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基本的品牌定義說的是，只要你有名字有標識有符號，就是一個品牌，品牌就是為了和別人家的商品做區別的。據說最早的品牌誕生于公元前1300年前，古代制作的陶器工匠把自己的標志標在作品上，以方便人們選擇購買。而如果發現這個商品有問題，他們也可以追索這個商家獲得賠償。
1266年，英國法律要求面包師在每一款面包上做出記號，目的是如果發現有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。
這里面可以看出關于品牌的幾個重要作用。第一個是降低顧客的選擇成本，或者選擇風險，因為一個有長期信用的品牌，顧客選擇它的成本很低，不用再思考和搜索更多商品就可以；第二個是品牌存在的作用是讓社會可以有效地監督它，而不是出了問題概不認賬；當然因為讓顧客產生了信任，商家的營銷成本就降低了。
所以我們想擁有“品牌”的時候，不但要知道擁有它的好處，也要知道擁有它的“壞處”，就是你不敢做壞事。如果你做壞事卻不想負責，那就不是在建立品牌。
你看許多微商和抖音商家，無良的微商是收割一批韭菜就走，所以它注定無法建立品牌資產；我最近在看抖音的櫥窗商品，發現抖音商城里的商品評價就做得不好，投訴也不方便，如果追溯責任困難，那就很難做成品牌，在這一點上還是有很多路要走。
我講的是基本的品牌定義，它指的是具體的每個不同商品提供者的區別，這個區別的初衷就是為了讓消費者選擇起來方便，同時也更方便監管者對供應商監管，品牌的這兩個作用至今也沒有改變。而這兩個作用帶來的另一個好處，就是商家營銷成本降低了，因為消費者會主動找你。
一定有人會說，這不叫品牌。因為通常我們覺得可口可樂，耐克才是“品牌”，而一個普通的汽水它是“沒有品牌”，海底撈有品牌，交大東路上的一個夫妻開的火鍋店就“沒品牌”。上面這句話代表了我們對品牌含義的通常理解，但是我認為這么講品牌不嚴禁，因為這個夫妻老婆店的火鍋，它對于周圍的街坊鄰居也是有品牌的，也許他們兩個人老實善良，也許他們熱情周到，周圍的人就愿意來吃火鍋。
那么，一個名聲很差的火鍋店有沒有“品牌”？也有。它有的是差的品牌名聲。為什么我們會說“好品牌，差品牌，大品牌，小品牌”？這不就在邏輯上說明，品牌不管好壞，不管大小，都是有品牌的嗎？
所以我剛才說的那個關于“品牌的好處”的結論，表述上也有問題的，我說品牌是為了給消費者降低選擇成本，其實是“優質品牌和劣質品牌的差異”降低了消費者選擇成本，其實是“品牌這個機制”降低了社會的監督成本，而不是“品牌”降低了社會監督成本。如果一個商家出了問題不想負責，它不是“沒有品牌”了，而是它的品牌信用失去了，就像一個人借錢不還，那下次就沒人借他了。
所以如果讓我用我的語言重新表述一下“品牌是什么”，我會這么說：
品牌是為了商品或者服務提供商之間為了互相區別而產生的、屬于每個提供商的獨特的名字、符號、標識，或者是這些元素的組合。法律上來講，每個注冊過名稱和標識的服務商都有自己的品牌。品牌本身是不能給企業帶來好處的，能給企業帶來好處的是品牌積累下來的與品牌緊密相關的商家的信用、品牌符號代表的內涵和相關商品品質的承諾，或者可以簡單的說叫做“品牌聲譽”。
這本書名叫《戰略品牌管理》，那管理的是什么呢？是品牌的資產。品牌資產是貫穿全書的，我將會在第二章開始介紹品牌資產的概念。
網紅對品牌有沖擊嗎？
有人問我，現在網紅帶貨動不動就一次賣幾千萬，那我們建立品牌還有用嗎？豈不是用網紅直接賣貨就好？
問這個問題，說明你還沒有真正搞懂品牌的意義。一個商品有品牌，其實一個網紅也是有品牌的，為什么李佳琦直播帶貨厲害，因為李佳琦已經成為網紅中的“優質品牌”，我們也可以認為網紅是一個渠道商，他們與沃爾瑪、郵購、微商、自媒體電商等等沒有本質的區別，都是一個商品的銷售渠道，但是銷售渠道本身都各自有品牌。沃爾瑪，711，拼多多，宜家，大悅城，云集，唯品會，天貓等等都是渠道品牌，李佳琦也可以算是一個渠道品牌。
網紅可以把一個“不知名品牌”的商品迅速賣爆，本質上來說，是網紅用自己的個人品牌為這個不知名品牌進行了背書，也就是渠道品牌為非知名品牌提供了“品牌保障”，由于顧客相信李佳琦這個渠道，所以他們愿意相信這個渠道里賣的商品都是好的和有保證的。
這是一種迅速建立顧客信任度的方法，和其他品牌找明星代言是同樣道理，就是用明星的品牌信用為我的品牌做擔保，迅速建立起顧客的信任。
網紅帶貨這個現象不是證明創建品牌沒用了，而是代表著另一個渠道品牌的崛起。
品牌不僅僅針對消費者
品牌不僅僅對顧客有用，它還影響雇員、社會、供應商、投資者等等。所以如果單算喜茶或者耐雪的財務營收，它們是很難達到這種估值的，因為在全世界的股市中，餐飲行業PE都是最低的，這樣的估值其實是“品牌資產”為它們帶來的估值溢價。
比如網易最近的事，就會影響雇員對這個品牌的看法。我昨晚跟我同學吃飯，他還提到，要盡快籌錢給供應鏈，因為他要挽回自己企業在供應鏈那里的品牌信用，盡管企業還在虧損。
前幾天我聽一個朋友說，有個購物中心為了跟其他兩個購物中心競爭海底撈，為海底撈提供兩年的免費場地，外加上千萬的裝修補貼，這也是海底撈品牌力帶來的談判籌碼。
所以，品牌的影響無處不在。
