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2020-08-26 18:32:48
品牌定位
定位是基于很理性的產(chǎn)品邏輯鏈條展開的。在消費者認(rèn)知中,是品類認(rèn)知、品牌表達(dá)。換言之,你是先思考我要買冰箱,然后才去思考海爾好,還是西門子好。我要買空調(diào),然后我才去考慮是格力好、還是志高好。首先是品類,它提供的機(jī)會是進(jìn)入到這個品類的板塊中的機(jī)會。有兩種路徑:一種是進(jìn)化升級,現(xiàn)在日本的方便面水平跟中國的方便面水平是不同的。二是分化,我是杯面,我是非油炸的,我是老壇酸菜口味。幾乎所有產(chǎn)品邏輯,都是理性理性再理性的考慮。 

在產(chǎn)品邏輯中,首先是吃面包的問題。所以企業(yè)在這個板塊中,是思考著存亡、進(jìn)退、取舍、得失、大家都是用這個心法來衡量的。面包都沒有,何談蛋糕。是吃完了面包,才考慮吃蛋糕。才是品牌。

創(chuàng)意只是蛋糕上面的草莓。如果沒有面包實體的話,那只是一堆泡沫和奶油。所以在品類思考和定位思考的時候,如果你沒有挖掘到消費者心智的本質(zhì),行業(yè)的本質(zhì)。如果沒有本質(zhì)與遠(yuǎn)見,就會自尋短見。那么在定位的板塊中,我們要盡量去嘗試著做 10 米寬或 1 米寬,但 100米深的打井動作。

你的市場可能非常大,但你的針尖要非常銳利的觸到一個需求點。但在產(chǎn)品的模塊中間,是讓一個產(chǎn)品找更多客戶,而不要為一個客戶做更多產(chǎn)品。舉例:紅牛,一個單品的銷量超過了很多品牌和其孿生孩子的銷量總和。那么定位、對位、卡位是個心法。它主要影響你怎么想,我們所說的策略主要影響的就是你怎么想,和一些思考的工具。

因為有一些思考,其實是你的創(chuàng)意想法,有一些思考是你品牌想法。為什么說到理性理性再理性,就是要放到營銷角度去思考,價格如何制定?通路怎么接觸到?產(chǎn)品特點在哪?為什么用戶沒有選別人的?我跟消費者說什么能讓他不選別人而選我呢?這些都是很商業(yè)很理性的思考。然后品牌、創(chuàng)意和傳播是做法。如何加強(qiáng)在三位一體里面的操作。為什么在這個時代別提什么專家,大家也都嘲笑專家,有時候?qū)<遥诤艽髮用嫔现徽f了一大堆的理論。我看過一篇文章,一個企業(yè)家說,做品牌的人很容易炫技,很容易把簡單的問題復(fù)雜化,就差說那么一句,你們是說大話掙小錢的人,所以這也是我們?yōu)槭裁匆跔I銷推廣的角度去思考,只有這樣才會更加的清楚和落地。
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