海右博納認(rèn)為，在營(yíng)銷圈，困擾我很久的問題是，為什么所有品牌都要年輕化？都號(hào)稱要抓住年輕人？
我始終覺得，品牌應(yīng)該做好自己，是什么就是什么，消費(fèi)者是誰就跟誰溝通。而不是現(xiàn)在，所有商品都要賣給年輕人。
大多數(shù)品牌認(rèn)為：年輕人是主流消費(fèi)者，是未來，一定要抓住年輕人。這個(gè)觀點(diǎn)并不能說服我，抓住你的消費(fèi)者才重要。
最近我重新思考了這個(gè)問題，契機(jī)是威馬汽車與我聊年輕化，他們剛開始做品牌煥新，要做年輕化，我的第一反應(yīng)是拒絕，又一家進(jìn)入“年輕化”這個(gè)坑的品牌，作為高客單價(jià)的新能源汽車，為什么要年輕化？好好做品牌不好嗎？
在深入聊完這個(gè)話題后，關(guān)于一輛汽車（或者一個(gè)偏高端品牌）在年輕化時(shí)，年輕的是什么？是消費(fèi)者迭代嗎？或許并不盡然。
主要得出2點(diǎn)思考：
一是年輕人掌握輿論話語權(quán)，代表廣義的大眾。
二是“品牌”本身的年輕化，包括年輕人在內(nèi)的所有人，都可以成為消費(fèi)者。
做品牌營(yíng)銷就是做大眾傳播，我們拆分成2個(gè)層面看，
一是目標(biāo)用戶層面：也就是針對(duì)目標(biāo)用戶的溝通，是年輕人就溝通年輕人，是中年人就溝通中年人。
二是大眾輿論層面：一個(gè)品牌在輿論中的形象，就是在社會(huì)中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。那么，誰是大眾？
在全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們談起大眾時(shí)，并不是指所有人，而是掌握輿論話語權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人，也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演的社會(huì)角色，是大眾代表。
所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的主流用戶，都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會(huì)話題，引導(dǎo)社會(huì)情緒，制造大眾輿論，我們身處一個(gè)以青年文化為主導(dǎo)的社會(huì)中，年輕人掌握著這個(gè)時(shí)代的話語權(quán)。
理解上面這一點(diǎn)，當(dāng)我們?cè)偎伎计放颇贻p化時(shí)，與年輕人溝通的第一目的，并不是賣貨給年輕人。
而是通過年輕人進(jìn)入主流文化，進(jìn)入大眾輿論，建立品牌社會(huì)角色。
再來看威馬汽車，同樣作為造車新勢(shì)力，相比其他幾家互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，威馬算是比較低調(diào)，大眾知名度不夠高。
威馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有不少來自傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始人沈暉是資深汽車人，之前是沃爾沃中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)造車新勢(shì)力。威馬在輿論聲量上不如成熟品牌，也缺少互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。不過，也正是來自傳統(tǒng)車企的背景，讓威馬相比其他新勢(shì)力，對(duì)造車這項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的事業(yè)，更多了幾分敬畏。
對(duì)于一個(gè)新能源汽車品牌，一個(gè)新產(chǎn)物，它的用戶還不夠多，但它需要大眾知名度，需要大眾輿論。對(duì)于威馬來說，以互聯(lián)網(wǎng)玩法進(jìn)入年輕人的世界，進(jìn)入大眾輿論尤為重要。
比如我不是新能源汽車的用戶，但仍會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)向，關(guān)注技術(shù)進(jìn)展，以便讓自己保持與時(shí)代的認(rèn)知同步。
所以威馬品牌年輕化的核心目的之一，是通過年輕人進(jìn)入大眾輿論。
希望傳達(dá)的信息是——威馬汽車變了！
在5月10日威馬暢想日直播中，發(fā)布了新車EX5-Z，首款概念轎車，以及全新品牌定位。同時(shí)威馬官宣蕭敬騰作為代言人，成為首個(gè)簽約代言人的造車新勢(shì)力。也找來脫口秀演員王建國(guó)與卡姆串場(chǎng)解說，創(chuàng)始人沈暉甚至說了一段rap。
在車輛預(yù)定環(huán)節(jié)，區(qū)別于傳統(tǒng)車企的定金模式，威馬更針對(duì)性策劃Z碼裂變，將原本嚴(yán)肅的定金模式游戲化。
只要付6.6元定金，就可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括AJ限量鞋，科比簽名球衣等Z世代潮流單品。作為定金，還可以在購(gòu)車時(shí)，直接抵用5000元購(gòu)車款。
品牌方設(shè)置眾多誘人的獎(jiǎng)品后，或許很多人為了抽獎(jiǎng)，但這可能正是品牌方的意圖，讓更多年輕人參與進(jìn)來，讓威馬進(jìn)入年輕人視野。
當(dāng)然，這只是威馬品牌年輕化的起點(diǎn)，但策略方向很清楚，為了進(jìn)入年輕人視野，進(jìn)入大眾輿論。或許很多品牌做年輕化，也是為了輿論目的，要有這方面的意識(shí)，才能有針對(duì)性的做事。
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