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什么是用戶畫像，什么是用戶心像？我的理解是，用戶畫像是定義一個自然人的外部特征，而用戶心像是定義一個人內(nèi)心的認知特征。用戶畫像用歸納法，從大數(shù)據(jù)中找規(guī)律。而用戶心像用演繹法，基于人性找共性和差異性。一個像寫實攝影，一個像心理側(cè)寫。
在用戶畫像上，一個看起來有點卑微的外賣員，收入不高，典型的五環(huán)外人士；但從用戶心像來看，他的內(nèi)心可能藏著和馬斯克一樣改變世界的英雄夢想，所以現(xiàn)實中會出現(xiàn)一個外賣小哥寧愿花光所有積蓄也要買一輛特斯拉。
日常看案例的時候，用這幾個問題做向?qū)?，可以?xùn)練對用戶心像的捕捉能力，洞察人性：
1、和誰溝通？
2、用戶認知處在哪個階段？
3、改變用戶什么態(tài)度或推動什么行為？
4、如何橫向+縱向，洞察群體特性與共性？
溝通之前，思考清楚和誰溝通至關(guān)重要。
以傳統(tǒng)廣告腦白金為例吧。按照禮品市場慣用的傳播邏輯，廣告語通常是這種句式：送xx，選xx。例如“送長輩，黃金酒”。“中秋禮，竹葉青”。“貴客來，小罐茶。” 而腦白金的表達卻明顯不同：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
看過熊貓文案上一篇文章，你明白，這當然不只是句式表達上的差異。本質(zhì)區(qū)別在哪？對用戶的洞察力不同。
第一類廣告語，溝通對象是送禮者/購買者，它們假設(shè)送禮者在聽到“送 xx，選 xx”后，就能采取行動。
而腦白金明顯不這樣假設(shè)。它假設(shè)的是：單純發(fā)出送禮指令是無效的。因為送禮這件事，社交風(fēng)險極高。送錯了禮，比沒送還糟糕。所以每一次溝通，都應(yīng)幫助用戶消除心理風(fēng)險，贏得他們的信任。
所以腦白金的溝通對象更加復(fù)雜。從文字表層來看，它用了收禮者/使用者的口吻：我喜歡腦白金這個禮品。
這是在干嘛？在通過收禮者的嘴，巧妙打消送禮者的顧慮：“對送禮者而言，相比其它功能型保健品，這是更受父母長輩歡迎的健康好禮。”
如果你以為腦白金的溝通對象僅限于此，那就低估它了。這句廣告語這句話里，還有一個試圖影響的群體，就是實際使用者。腦白金幫他們說出了不便表達的心聲：“我自己舍不得買，我等著兒子女兒買。”
除了購買者、使用者的維度，用戶分類有沒有更精準更有效的方法呢？還有一種顆粒度更細的方法，叫認知階梯法。
用戶對產(chǎn)品/品牌的認知大概可以分為五個階段：問題識別→ 信息搜尋→ 備選方案評估→ 產(chǎn)品選擇→ 購后評價
每個認知階段，用戶的需求不一樣，營銷的命題也不一樣，相應(yīng)可以把用戶劃分為五類
用戶決策始于需求。而需求來源于用戶的“問題意識”或者說“改變意識”。什么是問題意識？就是意識到現(xiàn)實狀態(tài)和期待之間出現(xiàn)了落差。
營銷中常常跌的一個大坑是：把客觀問題當做了問題識別。例如一個人很胖，但他自己不覺得這是個問題，也沒想過要去改變。這時候如果你問他健身課要不要了解一下，多半會被無視。就好像你告訴一個太監(jiān)，我的青樓最牛逼。或者拼命對一個已經(jīng)吃飽的人說我的菜有多美味。在沒有喚醒消費者的問題意識之前，所有的營銷有可能都是無效的。
所以營銷的第一步，需要先喚醒需求，讓消費者意識到還沒識別的問題。而喚醒用戶需求，有且僅有兩種方法。
一種是讓他們識別到問題，即意識到自己的現(xiàn)實狀態(tài)出現(xiàn)了不足。例如前面提到的健身中心，可以選擇喚醒男士對潛在威脅的警惕。
當用戶有了需求以后，就會開始搜尋相關(guān)信息，全面了解各個品牌的基礎(chǔ)信息。這時候，營銷的首要任務(wù)是給出優(yōu)先選擇“你”的理由。
例如寶潔就非常善于應(yīng)用認知對比的手法，突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。比如牙膏廣告，一邊是涂了牙膏的貝殼，一邊是沒有涂牙膏的廣告，28天后涂了牙膏的貝殼強韌度提升14%，非常直觀地展現(xiàn)出對比效果。（如何找到競爭優(yōu)勢，下一篇文章會展開描述，這里不再贅述）
當你的品牌進入了用戶的備選集，讓用戶開始考慮購買，卻下不了決心，有可能是他們面對著幾種風(fēng)險：
金錢風(fēng)險：我買這個東西可能會損失錢。
功能風(fēng)險：可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身風(fēng)險：這看起來有點危險，我可能會受傷。
社會風(fēng)險：如果我買了它，朋友們會怎么想呢？
心理風(fēng)險：如果我買了它，我可能會感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責(zé)任感。
針對這個階段用戶厭惡風(fēng)險的特點，可以用這幾種方式建立信任：
背書、認證、榮譽獎項等，贏得信任；
行業(yè)地位、歷史故事、銷量領(lǐng)先等品牌地位；
名人明星代言等，賦予光環(huán)效應(yīng)；
KOL 推薦、消費者證言等方式，運用參照群體的影響力，打消社交風(fēng)險；
提供產(chǎn)品質(zhì)量或售后保障，例如 x 年保修，x天內(nèi)無理由退換等，打消品質(zhì)顧慮。
提供真實的細節(jié)、數(shù)據(jù)、消費者可以驗證的事實等，例如溫迪漢堡說自家牛肉餅比其它漢堡大一倍，并且鼓勵消費者去眼見為實，打消懷疑。
最后，你還可以利用某種特殊的范例。比如說，如果純凈水能成為國宴烹飪用水，那水的質(zhì)量一定很好，農(nóng)夫山泉正是這樣來講訴自己的品質(zhì)優(yōu)勢。比如說，美國的網(wǎng)紅攪拌機品牌，將 iPhone攪拌成粉碎，讓人相信只有你想不到?jīng)]有它攪不碎的東西。
購物車里裝了大半年的商品，遲遲沒有清空；想買一個健身環(huán)游戲，但也不是特別急，可以再等等……對這樣的用戶心態(tài)，大家應(yīng)該不陌生。
這個階段的用戶，有可能已經(jīng)鎖定了某個產(chǎn)品，但總是拖著不下手，怎么辦？營銷上可以借鑒直播的打法。
直播為什么能帶貨？討論者眾多。
這里只想提示大家兩個小點。一個是直播=全網(wǎng)最低價。另一個是直播間內(nèi)眾人火熱下單、商品面臨被搶光的氛圍感召。這兩大殺手锏，促成用戶最終下單。
同樣，針對拖延的用戶，推送提供限時+限量的優(yōu)惠，完成臨門一腳。
“前互聯(lián)網(wǎng)時代”有一個AARRR的模型，對應(yīng)用戶與企業(yè)接觸的五步：“獲客——激活——留存——收入——推薦”。隨著流量成本暴漲、流量紅利消失，以獲客為中心的模型已經(jīng)是過去式，用私域流量做留存正熱。但模型中的最后一步，如何利用自傳播在社交媒體上獲取流量紅利，在今天的大環(huán)境下，正在變得越來越重要。
針對購后評價階段的用戶，營銷應(yīng)該前置，提高用戶滿意度，激活用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
這里有一個決定用戶滿意度的公式：
當用戶感知＞用戶預(yù)期，就能帶來傳說中的尖叫感，實現(xiàn)復(fù)購、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
當用戶感知=用戶預(yù)期，用戶會感到滿意。
而當用戶感知＜用戶預(yù)期，就該拉響警報了。
例如三頓半，在產(chǎn)品設(shè)計階段就將“用戶感知的價值”放到了首位，從產(chǎn)品包裝入手，思考如何讓消費者主動去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費的流量。三頓半用“成圖率”的說法，來形容用戶分享的社交紅利。
類似成圖率的信號，還有復(fù)袋率。衡量一個品牌能不能成為社交幣，只需要觀察用戶會不會重復(fù)使用它們的購物袋，愿意拎著它們出門上街。所以很多奢侈品品牌會不惜成本打造外包裝、購物袋。
