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品牌是企業(yè)的核心經(jīng)營成果，品牌的意義就是進入消費者的心智，通過心智預(yù)售實現(xiàn)顧客創(chuàng)造。
——天圖資本馮衛(wèi)東
馮衛(wèi)東：“內(nèi)在價值是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值；而外在價值與內(nèi)在價值就是因他人的看法而改變的價值。外在價值只能在多人世界里存在，具有亞文化特征和時代特征。”
馮也將品牌價值剖開，得到另一個二級公式：“品牌價值=保障價值+彰顯價值”
“保障階值就是品牌在購買環(huán)節(jié)而且只在購買環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心、快速地做出決定；”
“而彰顯價值，是顧客消費該品牌時在他人心目產(chǎn)生的溝通性價值，即顧客有意無意的通過品牌向他人傳達某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財富、學(xué)識、品味、信仰、觀點、態(tài)度、愛心、重視，不一而足……彰顯是一種社會溝通，需要他人感知才能生效。”
之所以要先引述馮衛(wèi)東先生的整套觀點，是因為，他能將產(chǎn)品外在價值和品牌彰顯價值獨立提煉出來，并強調(diào)了其中的文化屬性、社交屬性。而這兩點和IP息息相關(guān)，正是IP化品牌的關(guān)鍵工作。
IP通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客，建立情感連接來加強社交連接。
其實，品牌的價值屬性一直都沒有變，改變的是傳媒和傳播生態(tài)，從而使得品牌的發(fā)展越來越和IP融合。
品牌與IP的融合過程是怎樣發(fā)展過來的呢？我從品牌的發(fā)展觀歷史說起。
其實，品牌作為一種獨立觀念，形成體系化的品牌建設(shè)方法，誕生時間并不長久，到現(xiàn)在也只有不到80年的時間。
就在這短短不到80年的時間，隨著媒體生態(tài)的嬗變，發(fā)生了至少四次品牌建設(shè)方法論的大發(fā)展。
品牌時代1.0：品牌形象
品牌作為一種獨立觀念出現(xiàn)并成熟，是在20世紀的50?60年代。
什么是”品牌形象“？就是做廣告應(yīng)打造更感性、獨特的品牌人格化形象，作為廣告?zhèn)鞑サ闹行?，認為這樣做更能打動顧客，構(gòu)建起長久的品牌價值。
換個角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因為人格化、形象化、強調(diào)文化和精神，這些都是IP化的特征，至今依然成立。
所以，品牌觀念從一開始就和IP屬性息息相關(guān)，只是當時的IP化，完全以廣告及大媒體的場景呈現(xiàn)。
品牌時代2.0：整合傳播與品牌管家
進入20世紀的80?90年代后，整合營銷傳播的時代來臨。電視廣告+VI視覺符號+360度整合傳播，是這個時代的主要特征。
總之，VI系統(tǒng)深入全球各個企業(yè)的管理當中，到現(xiàn)在，很多企業(yè)仍然一不小心，就把IP做成了VI。
品牌時代3.0：開設(shè)瓦解與變異的營銷
進入21世紀后，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)有序的整合營銷傳播開始被瓦解。
營銷兩極分化，既有更回歸產(chǎn)品差異化、不講究品牌的品牌上位；也有更強調(diào)獨特品牌價值，靠亞文化和IP化屬性的品牌上位，后者同樣可以獲得口碑和流量。
換個角度看，這個時代是IP化和品牌形象結(jié)合的開始，品牌開始擺脫廣告，向內(nèi)容、社群、口碑全面進軍。
品牌時代4.0：在碎片中建立IP化品牌
2010年后，手機和移動互聯(lián)網(wǎng)來臨了，變化之大，超出所有專家的預(yù)期和想象。碎片化、和在碎片化中形成的無數(shù)可分化圈層，是新時代最主要的傳媒特征。
在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是：
1?人們的生活和消費全面互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化，并落在不同的大平臺上。
2?各大平臺徹底取代傳統(tǒng)大媒體，成為時代的霸主。
3?傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，少數(shù)能轉(zhuǎn)變成功，大部分不成功的則徹底邊緣化。
4?舊經(jīng)濟開始在互聯(lián)網(wǎng)上一個個重組新生。
對廣告/營銷來說，最直接的體現(xiàn)是，廣告再不只是廣告，營銷也不只是營銷，內(nèi)容、娛樂、營銷、賣貨全面融合，以全新的方式綻放出巨大力量，比如兩微一抖一快一紅，比如拼團購物，比如直播帶貨等等。
從內(nèi)容IP到個人IP，從企業(yè)IP到IP化品牌，IP天然具有將信息的碎片粘合起來，將人群重新組織起來的能量。于是，品牌的4.0階段，就是品牌與IP的融合，并融入產(chǎn)品當中。
如何粘合碎片化媒體，只有極致的產(chǎn)品，或者受歡迎的IP可以做到。所以，產(chǎn)品英雄主義和IP風行，是新時代品牌營銷的兩大特征。
品牌IP化=產(chǎn)品IP化=產(chǎn)品差異化=品牌形象建設(shè)
用IP化內(nèi)容，讓產(chǎn)品的連接變得不一樣，越強的數(shù)據(jù)，帶來的越不一樣的產(chǎn)品差異，自然形成品牌差異。
品牌工程要做的，是在碎片化上的圈層化重組。這當中的案例數(shù)不盡數(shù)，每天都在發(fā)生新的。
換個角度看，太陽下沒有新鮮事，品牌和IP的融合并不是今天才發(fā)生的。今天發(fā)生的每一件新鮮事，都肇始于近百年前的品牌觀念，從品牌形象開始，從最早的內(nèi)容化開始，改變的其實是媒體，并因此不斷發(fā)生新的組合。
過去是廣告公司做品牌管家，今天是企業(yè)和個人自己做品牌管家；過去是廣告人只做廣告，今天廣告人做各種文創(chuàng)+銷售的事，人人都是廣告人，人人又都是銷售人。
過去是品牌是商業(yè)品牌，文創(chuàng)是內(nèi)容文創(chuàng)，結(jié)合只在局部，而今天兩者結(jié)合得比以往深遠得多，所以出現(xiàn)了IP概念。
最后，回歸品牌價值。品牌價值仍然是如何進入消費者的心智，實現(xiàn)心智預(yù)售實現(xiàn)顧客對品牌的主動選擇，實現(xiàn)品牌的保障價值和彰顯價值。
不同的只是，在IP化品牌中，進入消費者的心智不只是媒體廣告，而是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容連接，這些連接通過心、通過情感、通過文化賦能來實現(xiàn)。http://www.gz-digital.com
