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2020-11-12 09:35:29

概念營銷的魅力之道

菲利普·科特勒在其經典論著《營銷學導論》中指出，新產品的失敗率高達80%。失敗的新產品各有各的原因，而成功的產品卻有其共同點：新產品“第一大成功因素是獨一無二的優秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。另一個成功的關鍵因素是：界定明確的產品概念優先于新產品開發。根據產品概念，企業可在開發之前認真地定義和估價目標市場、產品需求和利益。”
在當今眼球經濟時代，概念營銷深受品牌商的青睞。概念能夠將品牌中對消費者最重要的資訊個性化、單一化，能夠在最短的時間斂聚到最多的眼球，實現其品牌效益的最大化。概念營銷也是很多中、小型企業突破發展瓶頸、奇兵制勝的策略之一，是突圍行業巨頭所建立的寡頭競爭集團的有力殺手锏。但是現實市場運作中，卻存在著很多概念操作的誤區和弊端，在此針對概念營銷問題作如下闡述，希望能夠為廣大企業，特別是中、小型企業進行概念營銷提供策略依據。
一、概念營銷對企業的價值
產品在銷售產品功能價值的同時，更主要的是銷售一種消費情感價值，但是我們還可以發現其更為重要的一個方面，那就是個性化的力量，同度數的五糧液和二鍋頭在沒有包裝的情況下可能有很多消費者難于辨清，但是為什么加上包裝之后就能夠實現上百倍的價值升值呢？一個原本屬于地域化品牌的寧夏紅，何以在短短的時間內博得眾多經銷商的青睞呢？這些都可證明白酒品牌個性概念的價值所在，試想白酒品牌如果沒有個性那會是一種什么樣的市場結果，又如何與消費者進行價值溝通？
概念營銷在產品同質化的基礎上，通過個性化因素的凸現來避免品牌或產品之間的雷同，產生個性化的消費價值。進行概念營銷是實現企業發展“點”的突破，進而帶動企業發展“面”的整體質量提高，以“一俊遮百丑”的競爭實力表現于市場，特別是對于一些中、小型酒類企業來說，由于受自身競爭實力較弱的現實條件影響，企業在進行發展時，很難通過常規性的經營得以規模化擴張。采用概念營銷就是為企業尋找一個企業發展的杠桿支撐點，為企業的高度擴張、縮短同行業領先企業的競爭實力差距找到發展的路徑。
二、概念營銷層次的劃分和比較
1、概念個性突現層次劃分
從概念營銷市場個性突現層次來分析，概念營銷分為品牌、產品和市場三個層次。
①品牌層次概念是從品牌理念的個性訴求出發，凸現品牌情感或者相關傳播信息在個性方面的優勢，在市場中形成統一的品牌形象價值認可，也可以理解為品牌整體競爭力的塑造。
品牌概念可以分為兩種表現形式：第一種是泛層式的品牌概念表現形式。這種概念適合于各種階層的各個地域的消費，如“難得糊涂——小糊涂仙”、“中國人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”、“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中國第一人文酒——成吉思汗酒”等在市場較為有名氣的品牌概念訴求的典范；第二種是地域化或者針對適應性的表現形式。這種概念有著較強的目標消費群體適應性，通過比較價值優勢獲得市場消費價值的提高，如：北京的京酒、濟南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多種小型酒類企業推出的地域化文化品牌等。
②產品層次概念是從產品功能個性訴求出發，通過對產品本身功能和相關傳播信息凸現，來增強產品及品牌的整體市場消費價值。如“中國白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一點，健康多一點——寧夏紅枸杞酒”、“真藏實窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陳釀”、“**十年陳釀”和奶酒、純凈酒等品牌或者品牌系列產品都屬于產品概念的范疇。中國葡萄酒業中有史以來最大的爭議——解百納之爭，也是在產品概念上出發的。
③市場層次的概念則主要集中于區域市場或者針對市場的個性和文化適應上，凸現在目標市場品牌和產品的消費個性適應性，進而增強產品的整體消費價值。
市場概念可以分為兩種：第一種是目標消費群體的適應性。比如，茅臺推出的個性定制產品、張裕推出的生日酒以及各種限量生產的酒類產品。這些產品通過對針對目標市場消費個性的適應，突現自己的特殊消費價值，雖然在一定程度上局限了自己的業務拓展空間，但是在針對目標消費群體中，他們通過針對性價值服務的表現，有著其他產品所不能比擬的競爭優勢。第二種是創新性的銷售與市場運作模式概念
2、概念層次比較
品牌概念強化的是企業的整體競爭力，產品概念強化的是企業的技術性優勢，而市場概念則是兩者結合的小范圍優勢的體現。根據企業現實規模及市場環境的狀況，每一種概念都有一定的市場適應性。
針對中、小型酒類企業來說，由于自身資源局限，品牌價值和市場啟動資源都不能夠充分滿足運作“大”市場的條件，在進行概念選擇時，一定要掌握好發展與風險的平衡點。在此建議中小型企業應該在市場概念的基礎上在進行產品概念以及品牌概念的運作，逐步實現企業概念規模化的產生。
三、如何確立營銷概念
“概念營銷的精髓并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念會將品牌的資訊最準確、最個性化地表達出來。”中小型酒類企業在進行概念運用時，由于企業現實資-全球品牌網-源的局限與企業遠期發展目標過分放大的矛盾存在，往往將概念進行惡意擴大或者極端化，造成概念價值的扭曲。因此，中小型酒類企業必須把握好企業規模化發展與概念定位的平衡點，既不能過分的求全、涉廣，也不能夠走向極端化的概念誤區。
1、對市場的客觀分析——確立目標概念群
概念出發點不是源于企業的內在資源因素，而是來自市場的客觀需求。這就需要企業在對整個行業現有競爭業態進行深入分析的基礎上，對地域化的消費特點和層次化的市場結構進行客觀定位。比如金六福的福文化概念，它源于對中國傳統文化的挖掘；寧夏紅的健康概念，源于對新時代白酒需求點的適應；京酒的成功，源于其京城地域個性文化的發揮。企業在確立概念時，必須充分考慮到市場對概念的接受能力和概念的市場刺激效果，從而制定出一個以市場為導向的概念開發思路，并確定一個可選性較強的目標概念群。
2、自我分析——明確概念方向
概念群的確定，為企業發展方向提供了更多的路徑，但是具體選擇什么具體路徑，還需要進一步根據企業自身的資源特征進行量身訂制，否則會往往出現概念范圍太大、或者范圍太小的尷尬局面。如果概念范圍太大，企業實力很難達到啟動概念市場的需求，容易形成小馬拉大車、半途而廢的概念歧途；而如果概念范圍太小，企業的資源無法充分得到利用，則就成了“牛刀殺雞”的局面，企業也很難通過概念實現預期目標的最大化。
在進行自我分析時，當地的資源優勢是進行產品概念一個很重要的選擇標準。例如：寧夏的枸杞資源、山東臨沂的木瓜資源、內蒙古的奶源資源……這些地域性資源已經在國內市場形成了一定的規模認同，依托這些資源可以提高概念推廣的速度，并且可以增強概念的市場可信度。
3、細化概念——制定出企業型概念
一個成功的概念往往都是在充分市場細分的基礎上產生的。將概念進行細化，就是挖掘出企業最適合、最能夠有效產出的企業型概念，在概念包裝的基礎上突現出概念在本企業運用的個性價值和比較消費價值優勢。例如：同樣的枸杞，寧夏紅的概念的口號是“健康多一點”、而杞濃的口號是“枸杞濃一點”。
4、概念要素整合——完善概念
一個概念單純的獨立于市場中，很難發揮應有的市場效果，必須對每一個概念要素進行充分的概念適應，以最大限度的發揮出概念的市場效力，并形成概念點與形象面的有效結合布局。具體概念點應該有以下幾個主要內容：概念定位、概念包裝、產品包裝（瓶型、外包裝、箱包裝）、宣傳資料（廣告片、宣傳冊、易拉寶等）、促用品（打火機、酒啟等等）等等。
5、制定長期的發展策略——為概念成長建設平臺
對于大企業來說，推出一個概念可能只是企業擴張的一個小的項目，但是對于一些中小型企業來說，一個概念的推出可能就是一種新發展思路的確定，或者說是一種新發展戰略的確定。這種概念在市場上是否能夠成功，首先要在企業內部建設一套為概念成長作為支撐的平臺系統。

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