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2020-12-16 15:03:36

品牌策劃第一步

在做品牌策劃，品牌設計等事情之前，我們首先應該弄清楚用戶的需求、行為和心理的內涵到底是

什么。

有個網絡名詞叫“剁手黨”。其實“剁手”本身表現出來的是一個動作，代表的是那些保持大量、持續甚

至不能自制的購買行為的人群。對企業來說，這是一種非常好的狀態。但從心理學角度來看，“剁手

黨”從某種意義上指代的是一種強迫性購物。重度“剁手黨”算是一種心理疾病：通過不能自制的購物

行為來緩解壓力。
行為和心理貫穿市場活動的所有細節。一個成功的企業應當是一個市場專家、消費心理學專家，他

應能洞察消費者的心思。洞察消費者可以定義為：全方位地了解目標用戶的所思、所想、所為，使

企業能以用戶喜歡的方式將產品和服務持續地銷售給用戶。有的企業用建立用戶關系來代替銷企業

做市場最終還是要達成銷售這一收益性目標。

同時，銷售行為容易觀察，比如客戶的購買價格、客單價、購買頻率等，都是容易計量出來的。

企業研究用戶需求和客戶心理是有明確價值的。就像男生在追求女生的時候，常想知道她內心的想

法一樣。在市場中，企業追求的對象就是其潛在用戶。企業同樣要了解他們的想法，打動他們的

心，幫助他們樹立購買標準，進而影響和引導用戶的行為，讓他們成為品牌的忠實擁護者。

用戶可以被分成兩大類：第一類是個人用戶，第二類是機構用戶。與這兩類用戶打交道的企業通常

被稱為B2C企業和B2B企業。B2C企業的用戶是個人，而B2B企業的用戶是企業或其他組織。個人

用戶與機構用戶在購買動機、購買路徑上有很大的差異。

個人用戶的購買決策受情感因素的影響較大，購買的隨機性較大。品牌和便利性是個人用戶購買決

策的主要驅動力

機構用戶購買的多是生產資料，計劃性很強，屬于專家型購買。購買決策更多是由經濟價值和投資

回報率驅動的。

明白了什么是用戶需求之后，我們就需要去做用戶洞察，下回我們在說通過用戶洞察，去發現用戶

的動機。

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