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「品牌老化」成了不少企業(yè)主心里明白卻又不愿意面對的一個話題。
其實，品牌老化了，起碼是有品牌的對不？很多企業(yè)連品牌知名度都沒做起來呢。
隨著消費者的成長以及產(chǎn)品生命周期的不斷演變，品牌的老化也是正常趨勢。
一般來說，品牌的發(fā)展的路徑是：起步-高速發(fā)展-穩(wěn)定發(fā)展-逐漸走下坡路。
到了下圖示意的關(guān)鍵節(jié)點，就會有很多選擇。是任由發(fā)展，逐漸走向Dying死亡的下坡路；還是開拓“第二曲線” 重新開始？
但，選擇看起來簡單，做起來很難。
猶豫的關(guān)鍵在“沉沒成本”上。要重新開始一個新的品牌，之前的積累的品牌資產(chǎn)怎么辦，現(xiàn)在的客戶會不會流失？現(xiàn)在雖然增長慢，但是還有收入，如果變了，萬一......
于是，很多企業(yè)想著稍微變一下就好，既然年輕人是消費主力，那么換個更潮的logo、新穎的包裝、年輕的愛豆代言人并在抖音快手做直播......
但效果呢？一定不太好。大家想想，品牌煥新的成功故事，說來說去也就是中國李寧、百雀羚這些，十個手指頭都數(shù)的過來。
這里面有幾個問題：
第一，品牌老化是企業(yè)創(chuàng)新能力弱、商業(yè)模式落后、經(jīng)營管理落伍的表征。如果想品牌長青，要先從戰(zhàn)略上著手，方向錯了，越努力，跑得再快也離終點越來越遠(yuǎn)。
第二，雖說年輕人是有活力的，抓住年輕消費群體，品牌自然有了新能量。但是，現(xiàn)在年輕人真的跟以前不一樣，想抓還不一定抓得住。
他們天然反權(quán)威，不喜歡被貼標(biāo)簽，有獨立的觀點。用傳統(tǒng)思維模式、過去的產(chǎn)品形態(tài)做年輕人的生意，還不一定行得通。
第三，雖說年輕人是消費主體，但是付費能力并不一定強，企業(yè)跟風(fēng)追年輕人也許會失去更大的市場。
雖說社會活躍的主力是年輕人，但是消費群體是多樣的。在很多行業(yè)，現(xiàn)在的消費中堅依然是中年甚至銀發(fā)一族。
所以，在競爭如此激烈的當(dāng)下，抓住目標(biāo)客戶的需求，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步也許才是唯一出路。（當(dāng)然，老干媽、茅臺這些品牌又老又牛的，我們學(xué)不來）今天我們簡單談?wù)勅绾纹放茻òl(fā)活力。這個話題很大，跟企業(yè)經(jīng)營的方方面面都相關(guān)，每個公司情況也不一樣。僅僅提出幾個方向，開拓思路。
品牌老化從客戶角度來看就是現(xiàn)有客戶成長了想走，怎樣留住？新客戶還沒有，怎么吸引過來？
一個方法可能是嘗試通過會員制，增加客戶與品牌的粘性。忠實會員會隨著時間的沉淀更加有價值。
當(dāng)然，這不是讓客戶買個終身白金卡就能留得住的，靠得是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及有溫度的服務(wù)。來自瑞典的宜家家居就是個例子，各種年齡的用戶都是宜家的忠實使用者。
2、拉新，吸引新人
“可口可樂的不僅僅對現(xiàn)有用戶作為唯一的對話對象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動，還有更酷的設(shè)計......讓品牌持續(xù)保持著活力。”
在企業(yè)品牌規(guī)劃中，我也會常常建議有資金有實力的公司嘗試多品牌策略。
將產(chǎn)品品牌與公司品牌分開，新的品牌嘗試新的產(chǎn)品、面對新的市場、用新的運營模式。
說到多品牌，不得不服的是寶潔公司。旗下光洗頭水就有海飛絲、潘婷、沙宣等...針對不同細(xì)分人群的各種需求有不同的產(chǎn)品應(yīng)對。
雖說這幾年被很多小而美的品牌搶了不少生意，海飛絲、潘婷也越來越下沉了，但是SKII、歐樂B等品牌一直蠻有活力的。
多品牌的好處是分散了風(fēng)險，即便是嘗試不成功，對公司品牌沒有太大的影響，大不了再來過。
還有，如果原有品牌之前很強，曾經(jīng)是不少人的記憶，那么創(chuàng)立新品牌說不定還可以喚醒沉睡客戶，值得嘗試。
比如我們一代人的記憶必勝客、哈根達(dá)斯正在日漸老去。我認(rèn)為正是嘗試多品牌的時候，等這代人都老去了，再有新的品牌已經(jīng)沒有了之前的積累。
小米的紅米品牌就是多品牌精準(zhǔn)定位帶來品牌觸底反彈。還有九毛九餐飲孵化出來的太二酸菜魚等，都是成功的案例。
如果原有品牌已經(jīng)到了衰退曲線的末端，那么就更加應(yīng)該有壯士斷腕的決心，搏一搏。比如步步高智能手機后來的vivo品牌的成功就是榜樣。
多品牌戰(zhàn)略的壞處是風(fēng)險很大，相當(dāng)于重新開了個公司，萬一還不成功呢？另外，新的團(tuán)隊帶來的運營難度增加，成本高，和原有團(tuán)隊的融合都不得不考慮.這些都是很多企業(yè)一直不敢嘗試的主要原因。
如果不適合使用多品牌策略，可以嘗試尋找新的市場，開發(fā)新客戶。
業(yè)務(wù)拓展不但能給創(chuàng)新爭取時間，也能為品牌帶來活力甚至增值。
我所在的城市廣州有一家非常老字號的酒樓-陶陶居（也就100多年歷史）。2015年之前，快要倒了，現(xiàn)在成了廣州排隊最火爆的餐廳（無論什么時候去，平均等位也就100個號左右吧）
就算百年“老”品牌只要不斷求變，開拓新的消費群體，都可以在新的市場中煥發(fā)生機，更別說其他相對年輕的品牌了。
還有一些成熟品牌通過下沉市場或者開拓海外市場，獲取新的機會，成功的例子也不少。
一個產(chǎn)品（現(xiàn)在大家叫爆品）確實能給品牌帶來新生。當(dāng)然死磕產(chǎn)品并不是一件容易的事，專注與堅持缺一不可。
蘋果的產(chǎn)品從來沒有說目標(biāo)客戶是年輕人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等內(nèi)涵一直吸引著全球各地不同年齡段的消費者，品牌也始終有著澎湃活力。
如果產(chǎn)品本身很好，但是是因為品牌形象有點過時、包裝有點陳舊，可以通過煥新賦予新的內(nèi)涵。
不過品牌形象升級之前，必須戰(zhàn)略先行，制定產(chǎn)品規(guī)劃并與消費者、合作伙伴、員工溝通，這樣的品牌升級成功的可能性更高。
現(xiàn)在還不積極擁抱社交媒體、把客戶體驗做到極致的公司必然會失去機會。
最后，但是也許是最重要的一點，就是品牌要變得有活力，組織也必須做調(diào)整。
品牌的創(chuàng)新，離不開深入地洞悉目標(biāo)客戶，不斷打磨產(chǎn)品，擁抱營銷方式的變化，用新的組織去應(yīng)對新的變化...
