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「品牌老化」成了不少企業(yè)主心里明白卻又不愿意面對(duì)的一個(gè)話題。
其實(shí)，品牌老化了，起碼是有品牌的對(duì)不？很多企業(yè)連品牌知名度都沒(méi)做起來(lái)呢。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)以及產(chǎn)品生命周期的不斷演變，品牌的老化也是正常趨勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展的路徑是：起步-高速發(fā)展-穩(wěn)定發(fā)展-逐漸走下坡路。
到了下圖示意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就會(huì)有很多選擇。是任由發(fā)展，逐漸走向Dying死亡的下坡路；還是開(kāi)拓“第二曲線” 重新開(kāi)始？
但，選擇看起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。
猶豫的關(guān)鍵在“沉沒(méi)成本”上。要重新開(kāi)始一個(gè)新的品牌，之前的積累的品牌資產(chǎn)怎么辦，現(xiàn)在的客戶會(huì)不會(huì)流失？現(xiàn)在雖然增長(zhǎng)慢，但是還有收入，如果變了，萬(wàn)一......
于是，很多企業(yè)想著稍微變一下就好，既然年輕人是消費(fèi)主力，那么換個(gè)更潮的logo、新穎的包裝、年輕的愛(ài)豆代言人并在抖音快手做直播......
但效果呢？一定不太好。大家想想，品牌煥新的成功故事，說(shuō)來(lái)說(shuō)去也就是中國(guó)李寧、百雀羚這些，十個(gè)手指頭都數(shù)的過(guò)來(lái)。
這里面有幾個(gè)問(wèn)題：
第一，品牌老化是企業(yè)創(chuàng)新能力弱、商業(yè)模式落后、經(jīng)營(yíng)管理落伍的表征。如果想品牌長(zhǎng)青，要先從戰(zhàn)略上著手，方向錯(cuò)了，越努力，跑得再快也離終點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)。
第二，雖說(shuō)年輕人是有活力的，抓住年輕消費(fèi)群體，品牌自然有了新能量。但是，現(xiàn)在年輕人真的跟以前不一樣，想抓還不一定抓得住。
他們天然反權(quán)威，不喜歡被貼標(biāo)簽，有獨(dú)立的觀點(diǎn)。用傳統(tǒng)思維模式、過(guò)去的產(chǎn)品形態(tài)做年輕人的生意，還不一定行得通。
第三，雖說(shuō)年輕人是消費(fèi)主體，但是付費(fèi)能力并不一定強(qiáng)，企業(yè)跟風(fēng)追年輕人也許會(huì)失去更大的市場(chǎng)。
雖說(shuō)社會(huì)活躍的主力是年輕人，但是消費(fèi)群體是多樣的。在很多行業(yè)，現(xiàn)在的消費(fèi)中堅(jiān)依然是中年甚至銀發(fā)一族。
所以，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，抓住目標(biāo)客戶的需求，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步也許才是唯一出路。（當(dāng)然，老干媽、茅臺(tái)這些品牌又老又牛的，我們學(xué)不來(lái)）今天我們簡(jiǎn)單談?wù)勅绾纹放茻òl(fā)活力。這個(gè)話題很大，跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面都相關(guān)，每個(gè)公司情況也不一樣。僅僅提出幾個(gè)方向，開(kāi)拓思路。
品牌老化從客戶角度來(lái)看就是現(xiàn)有客戶成長(zhǎng)了想走，怎樣留住？新客戶還沒(méi)有，怎么吸引過(guò)來(lái)？
一個(gè)方法可能是嘗試通過(guò)會(huì)員制，增加客戶與品牌的粘性。忠實(shí)會(huì)員會(huì)隨著時(shí)間的沉淀更加有價(jià)值。
當(dāng)然，這不是讓客戶買(mǎi)個(gè)終身白金卡就能留得住的，靠得是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及有溫度的服務(wù)。來(lái)自瑞典的宜家家居就是個(gè)例子，各種年齡的用戶都是宜家的忠實(shí)使用者。
2、拉新，吸引新人
“可口可樂(lè)的不僅僅對(duì)現(xiàn)有用戶作為唯一的對(duì)話對(duì)象，而是專(zhuān)注于用戶群的更新。通過(guò)深入的與新生代對(duì)話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動(dòng)，還有更酷的設(shè)計(jì)......讓品牌持續(xù)保持著活力。”
在企業(yè)品牌規(guī)劃中，我也會(huì)常常建議有資金有實(shí)力的公司嘗試多品牌策略。
將產(chǎn)品品牌與公司品牌分開(kāi)，新的品牌嘗試新的產(chǎn)品、面對(duì)新的市場(chǎng)、用新的運(yùn)營(yíng)模式。
說(shuō)到多品牌，不得不服的是寶潔公司。旗下光洗頭水就有海飛絲、潘婷、沙宣等...針對(duì)不同細(xì)分人群的各種需求有不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)。
雖說(shuō)這幾年被很多小而美的品牌搶了不少生意，海飛絲、潘婷也越來(lái)越下沉了，但是SKII、歐樂(lè)B等品牌一直蠻有活力的。
多品牌的好處是分散了風(fēng)險(xiǎn)，即便是嘗試不成功，對(duì)公司品牌沒(méi)有太大的影響，大不了再來(lái)過(guò)。
還有，如果原有品牌之前很強(qiáng)，曾經(jīng)是不少人的記憶，那么創(chuàng)立新品牌說(shuō)不定還可以喚醒沉睡客戶，值得嘗試。
比如我們一代人的記憶必勝客、哈根達(dá)斯正在日漸老去。我認(rèn)為正是嘗試多品牌的時(shí)候，等這代人都老去了，再有新的品牌已經(jīng)沒(méi)有了之前的積累。
小米的紅米品牌就是多品牌精準(zhǔn)定位帶來(lái)品牌觸底反彈。還有九毛九餐飲孵化出來(lái)的太二酸菜魚(yú)等，都是成功的案例。
如果原有品牌已經(jīng)到了衰退曲線的末端，那么就更加應(yīng)該有壯士斷腕的決心，搏一搏。比如步步高智能手機(jī)后來(lái)的vivo品牌的成功就是榜樣。
多品牌戰(zhàn)略的壞處是風(fēng)險(xiǎn)很大，相當(dāng)于重新開(kāi)了個(gè)公司，萬(wàn)一還不成功呢？另外，新的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)難度增加，成本高，和原有團(tuán)隊(duì)的融合都不得不考慮.這些都是很多企業(yè)一直不敢嘗試的主要原因。
如果不適合使用多品牌策略，可以嘗試尋找新的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客戶。
業(yè)務(wù)拓展不但能給創(chuàng)新?tīng)?zhēng)取時(shí)間，也能為品牌帶來(lái)活力甚至增值。
我所在的城市廣州有一家非常老字號(hào)的酒樓-陶陶居（也就100多年歷史）。2015年之前，快要倒了，現(xiàn)在成了廣州排隊(duì)最火爆的餐廳（無(wú)論什么時(shí)候去，平均等位也就100個(gè)號(hào)左右吧）
就算百年“老”品牌只要不斷求變，開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，都可以在新的市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)，更別說(shuō)其他相對(duì)年輕的品牌了。
還有一些成熟品牌通過(guò)下沉市場(chǎng)或者開(kāi)拓海外市場(chǎng)，獲取新的機(jī)會(huì)，成功的例子也不少。
一個(gè)產(chǎn)品（現(xiàn)在大家叫爆品）確實(shí)能給品牌帶來(lái)新生。當(dāng)然死磕產(chǎn)品并不是一件容易的事，專(zhuān)注與堅(jiān)持缺一不可。
蘋(píng)果的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有說(shuō)目標(biāo)客戶是年輕人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等內(nèi)涵一直吸引著全球各地不同年齡段的消費(fèi)者，品牌也始終有著澎湃活力。
如果產(chǎn)品本身很好，但是是因?yàn)槠放菩蜗笥悬c(diǎn)過(guò)時(shí)、包裝有點(diǎn)陳舊，可以通過(guò)煥新賦予新的內(nèi)涵。
不過(guò)品牌形象升級(jí)之前，必須戰(zhàn)略先行，制定產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工溝通，這樣的品牌升級(jí)成功的可能性更高。
現(xiàn)在還不積極擁抱社交媒體、把客戶體驗(yàn)做到極致的公司必然會(huì)失去機(jī)會(huì)。
最后，但是也許是最重要的一點(diǎn)，就是品牌要變得有活力，組織也必須做調(diào)整。
品牌的創(chuàng)新，離不開(kāi)深入地洞悉目標(biāo)客戶，不斷打磨產(chǎn)品，擁抱營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，用新的組織去應(yīng)對(duì)新的變化...
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