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這個(gè)策略，就是基于品類的定位理論。

例如肯德基和麥當(dāng)勞，就牢牢的樹(shù)立了一種快餐文化概念；可口可樂(lè)牢牢地樹(shù)立了西方休閑文化和可樂(lè)品類的產(chǎn)品屬性。杜蕾斯無(wú)論新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩的有多么嗨，他本質(zhì)定位還是情趣性用品。樂(lè)高不高無(wú)論廣告玩得多么嗨，它的品類定位就是有創(chuàng)意類的組合型玩具。

但是在一個(gè)企業(yè)的品牌逐漸成長(zhǎng)和進(jìn)化中，我們就會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，越強(qiáng)大的品牌，就越喜歡逐步的探索突破品類，去進(jìn)行自己品牌的另外一個(gè)維度的塑造。在這里可以簡(jiǎn)單的舉兩個(gè)例子。第一個(gè)例子就是我們大家非常熟悉的無(wú)印良品，你們說(shuō)無(wú)印良品到底是什么？它是一支筆？一套文具？還是你的家居的生活用品？還是你的廚房用品？或者是一種什么樣的用品呢？其實(shí)我們看到無(wú)印良品的產(chǎn)品非常的多。但是無(wú)印良品的底層并不是按照某一種產(chǎn)品品類建設(shè)起來(lái)的，而是它的設(shè)計(jì)理念和生活方式。他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的征服，基于的是所倡導(dǎo)的一種生活方式和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。無(wú)印良品代表的不是品類的定位成功，而是心智中的定位成功。

第二個(gè)例子就是小米，最近又在準(zhǔn)備發(fā)布第二款的全面屏手機(jī)。但是你能說(shuō)現(xiàn)在的小米公司還是一家純粹的智能手機(jī)企業(yè)嗎？從它的產(chǎn)品分類上看，其實(shí)明顯的不是了。智能音箱、電動(dòng)平衡車(chē)、無(wú)人機(jī)、空調(diào)、冰箱、電飯鍋都在做，而且玩的還不錯(cuò)。這完全跨越了我們對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的定位認(rèn)知。從當(dāng)年的為發(fā)燒而生進(jìn)行的智能手機(jī)市場(chǎng)的突破，到今天的生態(tài)價(jià)值鏈建立，小米不再代表一種產(chǎn)品，而是希望變成一種人們的生活方式選擇。

我們經(jīng)常說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的人都在變成斜杠青年，他們擁有更多的技能、更多的角色，但實(shí)際上斜杠青年核心要求具有超強(qiáng)的綜合能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果缺乏這些，那就不是斜杠青年，而是一個(gè)缺乏個(gè)人定位的人。

今天的小米到底是什么？無(wú)印良品到底是什么？華為到底是什么？蘋(píng)果又是什么？他們難道僅僅傳統(tǒng)品牌認(rèn)知中的品類區(qū)隔嗎？現(xiàn)在的他們，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原來(lái)的產(chǎn)品品類，上升到人們對(duì)于生活態(tài)度、個(gè)人品味的一種定位。突破品類已經(jīng)開(kāi)始成為越來(lái)越多一流品牌在互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代所采取的重大策略。

但是突破品類并不代表著放棄定位，而是將定位的階段從產(chǎn)品功能和品類區(qū)分，上升到了人們的心智認(rèn)知和生活狀態(tài)需求。

一般人在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，往往會(huì)受制于做什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品有什么樣優(yōu)勢(shì)，然后進(jìn)入產(chǎn)品功能和所處的首發(fā)行業(yè)，才開(kāi)始進(jìn)行品牌定位。但現(xiàn)代品牌模型建構(gòu)當(dāng)中，有一種品牌定位策略，他會(huì)站得更高，首先會(huì)去定位人們的心智和認(rèn)知，然后再?gòu)娜藗兊男闹呛驼J(rèn)知開(kāi)始，構(gòu)建自己的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以稱之為逆定位。

但是品牌的逆定位，是在企業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中成長(zhǎng)完成的，并不是說(shuō)某一個(gè)品牌突然出現(xiàn)，就能完成人們的定位認(rèn)知，核心需要基于提供的產(chǎn)品和服務(wù)，到底擁有什么樣的品格，然后用戶通過(guò)對(duì)這種產(chǎn)品的感受，再去認(rèn)知它的定位。所以品牌逆定位的前提是，擁有較好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。通過(guò)成長(zhǎng)和鞏固，品牌逆向定位越強(qiáng)悍的是為企業(yè)，就能為接下來(lái)的發(fā)展開(kāi)辟更多的新邊疆。

在技術(shù)快速迭代的時(shí)候，任何的創(chuàng)新型的企業(yè)與產(chǎn)品壽命都是短暫的，如果還在堅(jiān)持原來(lái)的從產(chǎn)品功能性出發(fā)的品牌定位，往往在發(fā)展幾年之后，就會(huì)遇到瓶頸和困難。如果能夠?qū)⑵放贫ㄎ环诺礁叩奈恢茫瑢?duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生積極的拓展，在市場(chǎng)認(rèn)知中去建立一個(gè)持續(xù)性的可增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

很多人在這個(gè)時(shí)候就會(huì)有疑惑，一旦一個(gè)品牌放棄固有的品類，而去做到其他的領(lǐng)域當(dāng)中，不就意味著自己的品牌越來(lái)越不聚焦嗎？人們對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越模糊嗎？

品牌在進(jìn)化的過(guò)程當(dāng)中，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始逐漸地舍棄它的功能價(jià)值，而更多地去突出心智價(jià)值。比如我們最熟悉的那些奢侈品牌，他們的真正的品牌價(jià)值，是在于自己的包包、衣服的品類嗎？絕對(duì)不是。他們的真正的品牌價(jià)值，是在于他們所建立起來(lái)的一種高端人群狀態(tài)。例如現(xiàn)在阿瑪尼等奢侈品牌，已經(jīng)大膽進(jìn)入酒店領(lǐng)域，他們帶過(guò)去的是自己的理念、設(shè)計(jì)、高品質(zhì)生活追求的態(tài)度。

網(wǎng)易云音樂(lè)，這是很多人手機(jī)當(dāng)中都在使用的一個(gè)應(yīng)用，但是人們?yōu)槭裁磿?huì)格外喜歡使用網(wǎng)易云音樂(lè)呢？難道僅僅他能夠提供更好的音樂(lè)嗎？如果說(shuō)僅僅提供音樂(lè)類的產(chǎn)品服務(wù)，那么市場(chǎng)上產(chǎn)品多了去了，網(wǎng)易云音樂(lè)也并不一定占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)真正的優(yōu)勢(shì)在于用戶參與的規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)，各種各樣個(gè)性化的專輯、有意思的段子，讓整個(gè)平臺(tái)成為以音樂(lè)為入口而建立起來(lái)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)非常的火熱。那些追求創(chuàng)新的知識(shí)類營(yíng)銷(xiāo)社群，他們的產(chǎn)品一定就是書(shū)嗎？是那一個(gè)一個(gè)的知識(shí)講座嗎？其實(shí)這些知識(shí)類的社區(qū)，我們首先更深刻的感覺(jué)到的是，究竟是什么樣的人來(lái)到這里。比如說(shuō)羅輯思維，比如說(shuō)功夫財(cái)經(jīng)，你選擇了不同的社群，就是選擇了不同的產(chǎn)品，就代表了不同偏好。

在未來(lái)，品牌是在代表的用戶和一種用戶價(jià)值，而不再去代表產(chǎn)品本身。

如何評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否有偉大的未來(lái)呢？非常的簡(jiǎn)單，就看他是突破了自己的品類，還是依舊代表某一款產(chǎn)品的屬性。