2021-01-25 20:00:43
品牌三部曲
我們將品牌升級分為三部曲。
一部曲：差異化營銷，曲線救國，彎道超車
差異化營銷，為品牌打開市場。品牌升級差異化營銷，說到底就是產(chǎn)品定位，品牌調(diào)性定位。同樣的產(chǎn)品，不同的定位方式，品牌傳播的難易程度也千差萬別。產(chǎn)品差異化的確認(rèn)可以為品牌確定清晰的傳播方向。
電商市場在2019年已經(jīng)趨于完善了，從亞馬遜敗走中國的結(jié)論可以看出，電商市場對于當(dāng)下所有的電商平臺而言，并不友好。但淘寶、阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等這些隨著電商行業(yè)發(fā)展，其行業(yè)影響力也隨著時(shí)間的推移而逐漸強(qiáng)力鮮明起來。京東平臺的正品保證，成為大批家電購買者和數(shù)碼產(chǎn)品愛好者的首選。淘寶的折扣力度讓一大批愛好特價(jià)和對講價(jià)藝術(shù)有一定嗜好的消費(fèi)者趨之若鶩。拼多多的低價(jià)讓恨不得一塊錢掰成兩瓣花的消費(fèi)者喜大淚奔。這些都是品牌差異化定位的效果體現(xiàn)。
通過個(gè)性鮮明的差異化形象定位，吸引個(gè)性鮮明的買家，通過這些買家的口碑積累，塑造品牌的差異化形象，為品牌升級提供了保障。拼多多的差異化人群定位，讓其在各電商大頭稱霸市場的情況下，完成了“曲線救國，彎道超車”華麗操作。
差異化營銷為品牌升級戰(zhàn)略構(gòu)建了“破局”的利器，為后續(xù)品牌升級提供了便利，是品牌升級戰(zhàn)略的第一步。
二部曲：知識營銷，構(gòu)建知識體系，用直觀“因果”說話
知識營銷，塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)，展現(xiàn)價(jià)值。產(chǎn)品知識鏈構(gòu)建，可以為品牌傳播提供巨大的能量，這便是知識營銷的核心。讓消費(fèi)者通過認(rèn)識某些概念，從而對品牌所描述的賣點(diǎn)產(chǎn)生信任。品牌通過直觀的“因果”關(guān)系宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并愿意為產(chǎn)品買單。
依云天然礦泉水的“經(jīng)過了長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份”的“因”，推導(dǎo)出“適合人體需求，安全健康”的“果”，從而讓其穩(wěn)坐“水中貴族”的交椅。金龍魚的用“1:1:1”配方的“因”，來驗(yàn)證“更健康”的“果”，比單純“均衡營養(yǎng)”更具有沖擊力。換言之，這都是品牌“賣點(diǎn)”的打造。
向消費(fèi)者傳播“知識”，讓消費(fèi)者明白我們的產(chǎn)品為什么好，進(jìn)一步為品牌升級提供助力。“因果”之間的沖擊強(qiáng)度，是影響“二部曲”效果的關(guān)鍵點(diǎn)。
這也就是為什么喊著“我們不生產(chǎn)水，我們知識大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，一瓶550毫升的礦船水只能賣2元，而“經(jīng)過了長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份”的500毫升依云水卻可以賣12塊錢一瓶的原因。
通過知識鏈構(gòu)建出來的“因果關(guān)系”，對品牌升級效果的效果具有“‘因’越新穎，‘果’差異越明顯；‘因’的概念越具體，‘果’的體現(xiàn)越有說服力；‘因’的場景越宏大，‘果’的價(jià)值就越高！”的邏輯關(guān)系。
三部曲：情懷營銷，為品牌添加活力
情懷營銷，豐富品牌形象。品牌賣點(diǎn)，為品牌傳播提供了方向，但，具體傳播的效果并無法得到保障。品牌僅靠單一的賣點(diǎn)傳播，很難讓消費(fèi)者完全的信任。品牌形象的豐滿程度，直接決定品牌在消費(fèi)者心理占據(jù)的位置。如何在消費(fèi)者心目中植入，豐富的品牌形象？情懷營銷正好能夠完美的解決這個(gè)問題。
品牌因?yàn)榍閼训募尤耄沟?ldquo;冰冷”符號，變得有“溫度”起來。2008年的汶川大地震，王老吉捐資一億元，使得王老吉成為了國民品牌，使得后續(xù)在于加多寶的品牌爭奪戰(zhàn)役中，在長時(shí)間離開大眾視野的情況下，當(dāng)再次返回市場的時(shí)候，依舊能夠展現(xiàn)出王者之姿。
江小白的情懷文案營銷，一時(shí)讓江小白風(fēng)光無限。很多人評價(jià)道，江小白買的不是就，是文案，是情懷。羅永浩的錘子手機(jī)，賣的不是手機(jī)，是情懷。
首先，情懷營銷為品牌升級提供了良性的營銷環(huán)境，通過營造舒適、和諧、溫馨的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者從情感上接受我們的產(chǎn)品，樹立企業(yè)的品牌形象，構(gòu)建良好的品牌忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的快速提升。
其次，情懷營銷可以提升品牌公信力，增加用戶粘性。情懷營銷正是“攻心為上”的營銷策略，把企業(yè)品牌的忠誠度建立在消費(fèi)的情感基礎(chǔ)上面，從而使得消費(fèi)者情感得到滿足，從而認(rèn)可企業(yè)，認(rèn)可品牌。經(jīng)過長時(shí)間的情感營銷的效果輸出，最終使得消費(fèi)者對我們企業(yè)或品牌產(chǎn)生依賴，形成品牌忠誠度。
四部曲：關(guān)聯(lián)營銷，品牌符號關(guān)聯(lián)，品牌生活化
情懷營銷讓品牌形象逼格化，關(guān)聯(lián)營銷讓品牌生活化。
定位差異化，品牌賣點(diǎn)樹立，品牌形象的豐富，隨之而來的，便是品牌角色定位，也就是所謂的品牌符號化，生活化。將品牌形象融入到我們的日常生活中，與生活的某些事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，一方面拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，另一方面，便于品牌場景的關(guān)聯(lián)記憶。讓品牌出現(xiàn)在群眾生活里的方式不僅是通過廣告，還有朋友口中。因此，品牌場景化，符號化的關(guān)聯(lián)建設(shè)，是品牌升級戰(zhàn)略中，不可缺少的一環(huán)。
想要塑造品牌的場景關(guān)聯(lián)，那么首先需要打造個(gè)性化的品牌形象，使個(gè)性化品牌形象成為群眾的記憶符號。德芙的表白場景關(guān)聯(lián)，腦白金的過年送禮場景關(guān)聯(lián)，怕上火喝王老吉的上火場景關(guān)聯(lián)。
品牌符號化已經(jīng)成為了時(shí)下品牌傳播的潮流。有形的產(chǎn)品與無形的符號，兩者之間的傳播難易程度，一目了然。關(guān)聯(lián)營銷，讓品牌在我們生活中能夠進(jìn)行“角色扮演”，使得你中有我，我中有你，讓品牌與消費(fèi)者的生活揉捏在一起，無法分割，使得品牌升級到另外一個(gè)高度。
五部曲：創(chuàng)新營銷：打破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建新的行業(yè)關(guān)系
打敗方便面的不是口味更佳的方便面，是外賣。當(dāng)所有企業(yè)都將目光放在行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上是，創(chuàng)新營銷下的行業(yè)模式變革，讓他們滿腔心血，付諸東流。因此，最理想的品牌升級戰(zhàn)略不是一點(diǎn)一滴的提升自身行業(yè)品牌的影響力，而是從行業(yè)存在的前提出發(fā)，另辟蹊徑，開創(chuàng)出能夠顛行業(yè)的新模式。合理運(yùn)用創(chuàng)新營銷的思路，讓企業(yè)創(chuàng)始人在“山窮水復(fù)疑無路”的時(shí)候，轉(zhuǎn)個(gè)角，收獲到“柳暗花明又一村”的驚喜。
創(chuàng)新營銷對品牌升級所能產(chǎn)生的影響時(shí)候巨大的，但也是可遇不可求的。新模式的探索，首先需要跳出慣性思維的怪圈。
因此，品牌升級過程中，一定要把握“認(rèn)知模式”的升級。給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)“合適”的商業(yè)模式。
營銷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是企業(yè)把握市場競爭力的必要手段。隨著行業(yè)對手能力的逐步增強(qiáng)，死啃老一套營銷模式，終將會被市場所淘汰。清朝的閉關(guān)鎖國，墨守成規(guī)，使得八國聯(lián)軍侵華的時(shí)候，清朝的軍隊(duì)顯得不堪一擊。技術(shù)沒有提升，觀念沒有提升，行業(yè)競爭強(qiáng)度沒有準(zhǔn)確判斷，企業(yè)終將走向失敗。
六部曲：共生營銷，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)
共生營銷，為品牌升級構(gòu)建穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境。
共生營銷是多企業(yè)相互合作，資源共享，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力為目的的一種營銷策略。將多企業(yè)之間的關(guān)系通過最直接的利益關(guān)系維系在一起，一榮俱榮，一損俱損。這種合作的模式一方面可以提升品牌影響力，另一方面，增加了品牌發(fā)展的穩(wěn)定性。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，可以將品牌升級到另外一層高度，讓多個(gè)品牌之間相互關(guān)聯(lián)影響，形成完善的品牌發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)，以保證每個(gè)品牌的市場地位穩(wěn)定性。
這是企業(yè)之間的聯(lián)合營銷模式，另外還有企業(yè)內(nèi)部多品牌產(chǎn)品之間的合作模式。
一個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)通，自成生態(tài)系統(tǒng)，這樣打造子品牌的多品牌組合形式，依舊有強(qiáng)力的維持父品牌穩(wěn)定性的能力。
以阿里巴巴集團(tuán)為例：阿里巴巴國內(nèi)站的批發(fā)平臺，服務(wù)于淘寶、天貓的賣家；淘寶、天貓的賣家服務(wù)廣大群眾；另外阿里巴巴國際站服務(wù)于國際貿(mào)易。一家集團(tuán)的多品牌聯(lián)合模式，依舊可以為企業(yè)品牌升級提供不小的幫助。
差異化的市場、產(chǎn)品定位，成為品牌升級提供“破局利器”；直接闡述“因果”關(guān)系的知識營銷，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，給消費(fèi)者購買的理由；形象鮮活的情懷營銷，為品牌升級強(qiáng)力的傳播能量；千變?nèi)f化的關(guān)聯(lián)營銷，讓品牌與消費(fèi)者的生活不可分割；難以捉摸的創(chuàng)新營銷，為品牌升級創(chuàng)造驚喜；抱團(tuán)取暖的共生營銷，構(gòu)建出完善的品牌升級生態(tài)圈。做好品牌“組合營銷”，把握品牌升級六部曲，讓“酒香”傳出“酒巷”。
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