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質(zhì)量和品牌的關(guān)系我用人的左右腦來(lái)做比喻。這種關(guān)系既包括理性的邏輯，也包括感性的藝術(shù)。

企業(yè)如人。企業(yè)左腦是質(zhì)量大腦，企業(yè)右腦是品牌大腦。唯有全腦協(xié)同共進(jìn)，企業(yè)才能走向卓越。20年前，在提出這個(gè)概念時(shí)，中國(guó)企業(yè)的管理層幾乎無(wú)人知曉概念代表什么；企業(yè)高層團(tuán)隊(duì)普遍將品牌理解為產(chǎn)品的一件漂亮外衣；企業(yè)中層的研發(fā)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部的人則認(rèn)為市場(chǎng)上的隆隆炮聲與他們無(wú)關(guān)；而戰(zhàn)略規(guī)劃部、銷售部、市場(chǎng)部、傳播部的人認(rèn)為品牌管理理論屬于無(wú)事生非。

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)人將品牌的整體性細(xì)分為營(yíng)銷、銷售、設(shè)計(jì)、包裝、廣告、公關(guān)等具體活動(dòng)，而使得品牌被想當(dāng)然地認(rèn)為是片段的和不完整的。但我認(rèn)為品牌應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的決策。真正的品牌管理必須是戰(zhàn)略高度、自上而下的全面品牌管理。

多年來(lái)，全面品牌管理已成為一些企業(yè)發(fā)展不可缺少的一部分，比如：國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石化、海爾集團(tuán)、南方電網(wǎng)、中國(guó)建筑、青島啤酒、中國(guó)電建集團(tuán)、陜鼓動(dòng)力、常熟開(kāi)關(guān)、江鈴汽車、北大縱橫、漢莎航空、江淮汽車、航天科工等。

像海爾集團(tuán)，內(nèi)部成立了品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)——品牌管理委員會(huì)，這個(gè)部門將更好地對(duì)品牌未來(lái)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。集團(tuán)通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位，合理規(guī)劃其多層次品牌架構(gòu)，設(shè)計(jì)鮮明獨(dú)特的品牌識(shí)別體系，并實(shí)施包括社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等手段在內(nèi)的一系列立體傳播來(lái)針對(duì)受眾群體塑造其品牌形象。

在大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，尤其是制造業(yè)企業(yè)中，品牌已經(jīng)成為口頭禪，但其實(shí)“品牌”這個(gè)詞在它們中只會(huì)較多地出現(xiàn)在兩個(gè)場(chǎng)合：高管會(huì)議和傳播部門會(huì)議中。開(kāi)完會(huì)議之后，營(yíng)銷依舊是營(yíng)銷，財(cái)務(wù)依舊是財(cái)務(wù)，制造依舊是制造，物流依舊是物流，各自為政，各司其職，品牌卻不知去向。國(guó)際上優(yōu)秀的企業(yè)，不但在管理上存在高深的秘訣，更重要的是它們不約而同地選擇了將品牌作為企業(yè)核心戰(zhàn)略。
 

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展可以分為以下三個(gè)層次：

第一個(gè)層次，銷售是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。

那些初創(chuàng)企業(yè)、求生存謀發(fā)展的企業(yè)、急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)處于這個(gè)層次。絕大部分中國(guó)企業(yè)都處于該層次。通過(guò)營(yíng)銷獲得生存是這個(gè)層次企業(yè)的目標(biāo)，在這個(gè)層次，這些企業(yè)所理解的“品牌”其實(shí)是“品牌營(yíng)銷”。

第二個(gè)層次，品牌是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。

規(guī)模較大的企業(yè)、具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)處于這個(gè)層次。現(xiàn)在中國(guó)有相當(dāng)一部分企業(yè)處于這個(gè)層次。該層次的企業(yè)已經(jīng)解決了生存問(wèn)題，正向著長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)邁進(jìn)，因此會(huì)認(rèn)真考慮“品牌”問(wèn)題。在這個(gè)層次上，這些企業(yè)所理解的“品牌”是“品牌戰(zhàn)略”，是它們企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分。

第三個(gè)層次，品牌是目標(biāo)，品牌也是手段。

處于成熟期的中國(guó)企業(yè)相對(duì)較少，該層次企業(yè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，聲譽(yù)、產(chǎn)品、客戶、銷售渠道都比較成熟，會(huì)認(rèn)真思考品牌而不僅僅是企業(yè)的定義、范疇、發(fā)展。此時(shí)的“品牌”是“品牌資產(chǎn)”，是它們企業(yè)中最寶貴的資產(chǎn)。全面品牌管理正是第三個(gè)階段。