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二是消費者端的升級，很難控制和更改，品牌主覺得改變產(chǎn)品消費者就會改，但也可能產(chǎn)品改了，消費者跑了。
消費者端的升級，消費者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，即品牌共識。
這個共識越是堅固，改變就越艱難。如何改變大眾認(rèn)知，建立新共識，在消費者層面完成品牌的升級與迭代？
消費者共識破冰
每年都有很多品牌升級，但首先要搞清楚的是：為什么要升級，要達(dá)成什么目標(biāo)，以及如何升級。想清楚策略，做事才會有目的性。
人類社會的本質(zhì)是共識，所有人都覺得黃金值錢，于是黃金就很值錢。
而當(dāng)下品牌的本質(zhì)，除了實用性之外，也是大眾共識，消費者都覺得你是奢侈品，于是就可以成為很貴的奢侈品。
比如我們熟知的李寧，從已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的國產(chǎn)運動服裝品牌，到現(xiàn)在的國潮中國李寧，看上去是產(chǎn)品的改變，但本質(zhì)是消費者共識的改變。是消費者認(rèn)可產(chǎn)品的改變，消費者覺得李寧是國潮了，于是就是了。
把“為什么”思考清楚，為了建立新品牌共識。然后是如何做的問題，要從兩方面思考這個問題：產(chǎn)品端如何改變，傳播端如何溝通。
品牌升級并不僅僅是換LOGO、VI、slogan、品牌宣言等這些品牌表面，甚至也不是改變產(chǎn)品，開發(fā)新品，打新賣點這些。
品牌升級最終要完成的，是改變消費者之前的共識，建立新的品牌共識。
要倒過來思考，最終目標(biāo)是建立新共識，如果需要換VI就換，需要開發(fā)新品就去做，如果不需要就不做。
所以在我看來，品牌升級實際上是，消費者共識的更迭，從原來過時的共識，迭代到我們希望達(dá)成的新共識。
改變品牌的大眾共識，在我看來是最具挑戰(zhàn)，也最有成就感的事情。
建立品牌共識有成就感，改變品牌共識更有成就感，比如你是操盤李寧品牌升級，親手打造李寧國潮的品牌操盤手，是不是不枉做一次營銷人？
今天想傳達(dá)的另一點是，品牌升級別總盯著產(chǎn)品端的升級，重要的是思考用戶側(cè)如何改變。
當(dāng)下我看到很多案例是，換了LOGO，產(chǎn)品做了一點改動，拍了新廣告?zhèn)鞑チ艘惠啠谑切Q完成了品牌升級，用戶還不知道怎么回事，這叫自嗨。
品牌升級的關(guān)鍵，是在用戶端改變原來的共識，建立新共識。基于建立新共識的目標(biāo)，再去思考如何調(diào)整產(chǎn)品，如何溝通用戶。
調(diào)整產(chǎn)品并不難，品牌自己說了算，提供兩種思路，一是主產(chǎn)品悄無聲息慢慢改變，如余額寶在過去幾年慢慢加入攢錢功能，提供多種攢錢手段，這樣做比較安全。
二是開發(fā)第二曲線，主產(chǎn)品不動，建立新的產(chǎn)品線，以局部升級整體。比如李寧，主線產(chǎn)品不動，開發(fā)國潮新系列，當(dāng)新系列到達(dá)一定聲量與銷量，國潮就變成了李寧整體。這樣做的好處是，即便新品失敗了，也盡量不影響主產(chǎn)品。
大眾共識的建立，主要還是傳播策略的工作。
在傳播策略上，記住一個關(guān)鍵點是——品牌內(nèi)容社會化。不進(jìn)入輿論中心，大眾共識就無法形成。
在思考內(nèi)容創(chuàng)意時，要思考通過什么中間話題，讓品牌與大眾輿論連接起來。比如我們看到B站的《后浪》，通過年輕人話題，加上央視的發(fā)布，挑起一輪討論，直接帶動B站出圈。
最后是大眾定調(diào)，這就像開會，開完任何會議，總要有個結(jié)論，不能不明不白的結(jié)束了。
品牌內(nèi)容進(jìn)入大眾輿論已經(jīng)很難，進(jìn)行一場全面關(guān)注討論后，一定要有結(jié)論，一個明確定調(diào)的結(jié)論，在此之后這個品牌是什么。
當(dāng)然，大眾定調(diào)不是自說自話，大眾必須認(rèn)可這個結(jié)論，才算定調(diào)成功。
完成以上一系列的操作并定調(diào)成功，新共識才剛剛開始建立，接下來很長時間里，我們要鞏固這一品牌共識，塑造新的品牌角色。
品牌之路，任重道遠(yuǎn)。
