2021-04-27 17:38:25
濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)——做好品牌營(yíng)銷基本功，再談爆品打造
不得不說(shuō)，新消費(fèi)品牌們真的在潛移默化的影響市場(chǎng)走向。
當(dāng)“新消費(fèi)”這個(gè)熱詞還在被人們所拆解、分析、熱議時(shí)，最近一些新消費(fèi)品牌的出海戰(zhàn)績(jī)又被圈內(nèi)人所討論。比如完美日記、花知曉、BalanX等都紛紛加入了征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的偉業(yè)，并取得了讓人艷羨的戰(zhàn)績(jī)。這為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、部分新消費(fèi)品牌及小眾品牌的升級(jí)與發(fā)展提供了新思路。
反應(yīng)快確是新消費(fèi)品牌們的一大優(yōu)勢(shì)。但是細(xì)細(xì)想來(lái)，反應(yīng)快的背后是新消費(fèi)品牌成熟的基本盤，這里面有成熟的供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、完善的服務(wù)體系、高效的品牌傳播等等，也就是說(shuō)只有基本盤穩(wěn)了，才能有足夠的資本與精力去拓展市場(chǎng)，否則盲目擴(kuò)張只會(huì)帶來(lái)品牌更大問(wèn)題的出現(xiàn)。
之所以新消費(fèi)品牌的基本盤如此穩(wěn)固，是因?yàn)樾碌馁惖馈⑿碌氖袌?chǎng)、新的打法等快速迭代，讓新消費(fèi)品牌的商業(yè)效率整體提高，從一開(kāi)始就確定要什么、做什么，然后快速的朝著那個(gè)方向猛進(jìn)，不斷試錯(cuò)，不斷調(diào)整。這其中除了我們說(shuō)的品類創(chuàng)新、精準(zhǔn)洞察外，最基本的濟(jì)南品牌營(yíng)銷也是尤為重要的一環(huán)。
我們常說(shuō)酒香不怕巷子深，那是因?yàn)榫频南銡庖讶怀闪俗詈玫耐剖郑鴮?duì)于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，濟(jì)南品牌營(yíng)銷是基本功，更是打造爆品的外在關(guān)鍵因素。
1、將品牌演繹成一種文化
大家都知道，當(dāng)下的傳播環(huán)境相較于幾年前已然發(fā)生較大的變化，并且以越來(lái)越快的速度在發(fā)展與迭代。對(duì)于品牌而言，單點(diǎn)濟(jì)南品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)手段在當(dāng)下的環(huán)境基本不適用，拼的是濟(jì)南品牌營(yíng)銷
手段的綜合應(yīng)用，這一點(diǎn)，我們毋庸置疑。
李3水曾說(shuō)：品牌需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好或是有信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。
我覺(jué)得這一點(diǎn)是內(nèi)容濟(jì)南品牌營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵。尤其當(dāng)下大部分企業(yè)在做品牌的過(guò)程中，往往會(huì)模糊了品牌的概念，只談人貨場(chǎng)或定位，渠道為王仍是主流，對(duì)于內(nèi)容或價(jià)值觀層面的塑造意識(shí)不強(qiáng)或相對(duì)薄弱。所以對(duì)于正在成長(zhǎng)期的品牌，一上來(lái)就追求所謂的出圈和刷屏是不恰當(dāng)?shù)模炊囍ニ茉炱放频膬r(jià)值觀并找到正確的溝通方式，形成固定的品牌文化與影響力。
我們反觀那些已經(jīng)成熟且經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間沉淀的品牌，雖然從表面上看也是在做追熱點(diǎn)、跨界等動(dòng)作，但是仔細(xì)分析的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他所有的內(nèi)容的背后都是有品牌人格的，單看內(nèi)容是內(nèi)容，整體看的話它能形成整體化一的品牌話題合力，我覺(jué)得這本質(zhì)上就是“文化影響”的力量。
我一直覺(jué)得理想的傳播效果是因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)參與傳播和分享，甚至再創(chuàng)傳播內(nèi)容，使得整體的品牌形象完整且獨(dú)立的被盤活，這一切恰恰不是因?yàn)閺V告的刻意塑造，反而是分享者們的主動(dòng)演繹。
所以與其說(shuō)做品牌，不如稱其為我們?cè)谘堇[一種文化，分享一種價(jià)值觀，然后通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與積淀去完善，去延展。這也是我們?yōu)槭裁纯吹侥敲炊嘈孪M(fèi)品牌為什么愛(ài)高頻的做聯(lián)名的原因之一，因?yàn)槿鄙賰?nèi)在文化積淀，只能靠外在噱頭來(lái)表達(dá)普世價(jià)值觀迎合大眾，再加上流量的加持，自然而然就有了規(guī)模效應(yīng)，但是如何打造出自有的品牌文化內(nèi)涵，想必這也是新消費(fèi)品牌們所面對(duì)的問(wèn)題吧。
2、圈層精細(xì)化傳播
如果說(shuō)品牌文化需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，那么針對(duì)單場(chǎng)或多場(chǎng)次的傳播，在當(dāng)下的傳播環(huán)境里品牌需要做的便是圈層精細(xì)化傳播。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)想必大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在人群基數(shù)極大且個(gè)性化需求越來(lái)越明顯的當(dāng)下，精細(xì)化的傳播也已經(jīng)成為必然。在阿里、B站聯(lián)合出品的Z世代消費(fèi)報(bào)告中，就很詳細(xì)的劃分出不同圈層，其中包括二次元、國(guó)潮、電競(jìng)、科技、萌寵等等。
除了細(xì)分明確外，這些亞文化也有著極強(qiáng)的勢(shì)能，高活躍度，而且它完全是動(dòng)態(tài)的，雖然只有極少數(shù)的亞文化出圈了，但那些還沒(méi)出圈的新物種新圈層，隨時(shí)都在變異和融合，尤其當(dāng)下大家都在講年輕化，其實(shí)只要抓住Z世代的亞文化以其為抓手，基本上在大的方向就能抓住新時(shí)代新消費(fèi)的機(jī)會(huì)和爆發(fā)點(diǎn)。
關(guān)于如何做精細(xì)化傳播，我覺(jué)得核心有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)便是要真誠(chéng)，真誠(chéng)的意思首先是不要同一內(nèi)容不同圈層擴(kuò)散傳播，因?yàn)槿鄙俸腿酉嗦?lián)系的要點(diǎn)，多少有些盲目投放的意味。其次便是不要過(guò)度依賴KOL，雖然在曝光層面有些許保證，本質(zhì)上還是面子工程。
第二點(diǎn)便是要融入其中，這點(diǎn)從用戶視角出發(fā)最具說(shuō)服力。比如我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中都會(huì)研究用戶興趣點(diǎn)、內(nèi)容需求的痛點(diǎn)、嗨點(diǎn)、行為路徑等等，我覺(jué)得這些點(diǎn)沒(méi)什么問(wèn)題，只要話題性夠足，已然能夠調(diào)動(dòng)圈層用戶的情緒，關(guān)鍵在于后期執(zhí)行的時(shí)候，能“說(shuō)人話、做人事”，真的以一個(gè)人的視角去溝通，而不是自說(shuō)自話或讓用戶不知所云。
3、社交媒體不同視角的利用
最近意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布退出社交媒體在網(wǎng)上引起熱議，沒(méi)有任何征兆的清空了有250W粉絲INS上的所有內(nèi)容，關(guān)閉Facebook和Twitter，同樣也關(guān)閉了其官方微博。暫不說(shuō)這波操作的具體意圖，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體已然成了更為直接且占比逐漸增大的濟(jì)南品牌營(yíng)銷陣地。
尤其當(dāng)下各種不同屬性平臺(tái)的崛起以及巨頭們對(duì)市場(chǎng)布局的壟斷，讓很多品牌都會(huì)覺(jué)得陷入流量陷阱和數(shù)據(jù)內(nèi)卷當(dāng)中，就拿時(shí)下最火的直播帶貨來(lái)說(shuō)，赫赫戰(zhàn)報(bào)上的驚人帶貨量與品牌方實(shí)際上的利潤(rùn)的反差讓多少品牌開(kāi)始懷疑，而且一直口口聲聲的直播與品牌打造的具體模式、案例何時(shí)又會(huì)有新的進(jìn)展，因?yàn)檫@種種問(wèn)題，品牌似乎在其中遲疑不決，做了沒(méi)啥效果，別的品牌都在做自己不做又會(huì)不好，所以就容易掉進(jìn)流量陷阱中。
其實(shí)這道題的解法還是要追根溯源，看傳播目的是什么，具體的策略打法是什么，我們都知道社交媒體是把雙刃劍，但是對(duì)于品牌而言利好的一點(diǎn)便是好的內(nèi)容一定會(huì)被看到，優(yōu)質(zhì)的KOL可以有深度合作的機(jī)會(huì)。
本質(zhì)上還是兩點(diǎn)，一點(diǎn)是作為渠道，渠道可以用來(lái)做產(chǎn)品宣發(fā)、產(chǎn)品大促、新品上新等等一系列動(dòng)作，這對(duì)于品牌的傳播和帶貨具有一定效力。
另一點(diǎn)便是作為內(nèi)容平臺(tái)，開(kāi)啟“品牌=KOL”模式進(jìn)行表達(dá)傳播，在這種模式下品牌可發(fā)揮主觀能動(dòng)性、互動(dòng)性就可以很強(qiáng)，所以我覺(jué)得條件允許的話，社交媒體要做，可以做全，也可以做精，但是一定要充分利用起來(lái)，除了可以與用戶近距離的溝通，更重要的是它是與用戶間的窗口，溝通互動(dòng)是一方面，情感鏈接亦是一方面。
關(guān)于品牌濟(jì)南品牌營(yíng)銷這點(diǎn)，其實(shí)沒(méi)講太細(xì)的方法論，更多的還是結(jié)合當(dāng)下趨勢(shì)以及新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)從三個(gè)方向進(jìn)行解讀。因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為不可復(fù)制的是“人”，最終品牌做成什么樣，跟背后做品牌的“人”有很多關(guān)系，因?yàn)樗麄円灿凶约旱娜樱麄円彩怯脩簟?br />
另一方面如何吸引到用戶又取決于怎樣講好品牌故事，而這又涉及品牌文化，又加上當(dāng)下社交媒體作為媒介又不止于媒體的存在，所以這其中一些必然的偶然的聯(lián)系所迸發(fā)出的可能性，讓濟(jì)南品牌營(yíng)銷充滿了魅力，我覺(jué)得這是方法論所不具備的，畢竟因?yàn)檫@種充滿激情的不確定性，讓濟(jì)南品牌營(yíng)銷本身更像藝術(shù)。
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