2021-07-22 09:50:06
品牌認(rèn)可度就是目標(biāo)人群認(rèn)知度
新品牌要以系統(tǒng)化的輸出給自己的目標(biāo)人群建立集體認(rèn)知
新品牌的基礎(chǔ)能力與資源能力太差了，和成熟的品類巨頭相比沒有機(jī)會(huì)。那么新品牌該如何突圍？答案是：找到一個(gè)邊緣渠道，邊緣市場(chǎng)，邊緣人群。先占據(jù)一類小眾的代表，然后以模式擴(kuò)張展開成為大眾認(rèn)知。
因?yàn)楝F(xiàn)有的渠道、大多數(shù)的人都已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了，只有在市場(chǎng)邊緣才有機(jī)會(huì)。
紅牛是從加油站、卡車司機(jī)人群發(fā)展起來(lái)的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元?dú)馍值脑c(diǎn)人群是年輕女性，她們對(duì)糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。
元?dú)馍衷谀贻p女性聚集的小紅書上發(fā)力，獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)可之后才走向大眾；三頓半也是從專業(yè)咖啡人群開始的，他們?cè)谏缃幻襟w上的推薦引發(fā)了自發(fā)傳播效應(yīng)，然后在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請(qǐng)區(qū)域范圍內(nèi)的瑜伽教練做代言人。
新品牌都是從邊緣地帶出現(xiàn)的，因?yàn)橹行牡貛б呀?jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了。新品牌的誕生特別像新民族的出現(xiàn)：從邊緣地帶入侵中心，然后成為新的中心，過(guò)段時(shí)間之后又有新的族群從邊緣地帶出現(xiàn)，再次占據(jù)主導(dǎo)地位。
德國(guó)的日耳曼民族曾經(jīng)是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。
邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現(xiàn)。陽(yáng)明心學(xué)、叔本華的世界意志哲學(xué)、奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)說(shuō)都曾被忽視、嘲笑甚至被當(dāng)作異端邪說(shuō)，但是都從邊緣崛起成為新的中心。
總之，我們認(rèn)為網(wǎng)紅爆款要遵循新品牌的方法論，用新技術(shù)開創(chuàng)新品類，同時(shí)為品類命名，然后在新品牌的主導(dǎo)下獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)同，最終走向中心成為大眾流行。
定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位。那么定位在哪里呢？我認(rèn)為戰(zhàn)略存在于有效戰(zhàn)術(shù)中。
這的確是一種革命，人們普遍認(rèn)為戰(zhàn)略存在于企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)家們于實(shí)戰(zhàn)中微觀體感反射到的頭腦中，是自上而下的。
品牌戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，戰(zhàn)略不只是自上而下的，也是自下而上的。是從市場(chǎng)一線中涌現(xiàn)出來(lái)的。這個(gè)哲學(xué)被越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)同和驗(yàn)證：
這樣做的目的，是為了能夠第一時(shí)間接觸到自下而上的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)。
品牌戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)室提倡的是一種自下而上的演化思維，世界并不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是演化出來(lái)的。企業(yè)家不可能永遠(yuǎn)都能設(shè)計(jì)好企業(yè)的戰(zhàn)略，最應(yīng)該做的是順應(yīng)演化的趨勢(shì)不被淘汰。
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