2021-12-03 09:46:20
品牌三問(wèn)，照見(jiàn)生態(tài)的底色
倘若將時(shí)針倒撥至十多年前，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的印象時(shí)，得到的很可能是“所知不多”“價(jià)格便宜”之類(lèi)的回答。這樣的“尷尬”正在被來(lái)自中國(guó)的科技、消費(fèi)、電信、銀行類(lèi)企業(yè)所改變，中國(guó)品牌在歐美地區(qū)的辨識(shí)度和接受度正在刷新，創(chuàng)新性和國(guó)際化成為中國(guó)品牌的新標(biāo)簽。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也正經(jīng)歷著傳統(tǒng)的“產(chǎn)品出海”模式向“品牌出海”模式的轉(zhuǎn)變。分析公司Launchmetrics亞太區(qū)高管直稱(chēng)：“下一個(gè)十年將是中國(guó)品牌的十年。”事實(shí)上，這一點(diǎn)也可以從6月21日全球知名品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《2021年BrandZ最具價(jià)值全球品牌》榜單中窺見(jiàn)“端倪”：在數(shù)量方面，騰訊、華為、海爾等18個(gè)中國(guó)品牌成功上榜，這使得中國(guó)繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國(guó)家，進(jìn)一步擴(kuò)大了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在2011年時(shí)，中國(guó)品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了全球100強(qiáng)品牌價(jià)值的11%，而今天這一比例已經(jīng)上升到了14%，同期歐洲品牌的份額從20%下滑到8%；在價(jià)值方面，去年就在榜上的品牌中有13個(gè)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)，并且有8個(gè)實(shí)現(xiàn)了排名提升，全球一共有5個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的價(jià)值增長(zhǎng)，其中4個(gè)來(lái)自中國(guó)。值得注意的是，中國(guó)品牌不僅在傳統(tǒng)行業(yè)如消費(fèi)、電子、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域獲得了全球用戶(hù)的認(rèn)可，在新興創(chuàng)新行業(yè)也走在了前列。其中最典型的是海爾，海爾通過(guò)近年來(lái)的布局，已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為一體的生態(tài)。基于對(duì)品牌趨勢(shì)和海爾實(shí)踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類(lèi)別，海爾成為唯一被歸類(lèi)于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯(lián)。隨著數(shù)字化時(shí)代、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。從海爾轉(zhuǎn)型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時(shí)代面臨的變革挑戰(zhàn)，海爾的表現(xiàn)或許是全球企業(yè)轉(zhuǎn)型信念的一劑“強(qiáng)心針”。
人們對(duì)品牌的理解，往往受限于所處的時(shí)代環(huán)境。最早的“品牌”更類(lèi)似于“標(biāo)志”，用于確定產(chǎn)品歸屬；隨著商品貿(mào)易的發(fā)展，“品牌”則代表了質(zhì)量保證，降低了選擇成本。如今品牌選擇已經(jīng)極大豐富，而品牌所擁有的內(nèi)涵也正在不斷擴(kuò)容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶(hù)識(shí)別、記憶的符號(hào)那么簡(jiǎn)單。一個(gè)重要的變化在于，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動(dòng)通訊等基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，萬(wàn)物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動(dòng)，“活”了起來(lái)。就像傳統(tǒng)的電視只能接收信號(hào)，如今的智能電視可以根據(jù)你的喜好向你推薦內(nèi)容，近年來(lái)發(fā)生在電視上的事，未來(lái)也將發(fā)生在汽車(chē)、洗衣機(jī)、桌椅、跑步機(jī)，甚至一磚一瓦之中。從品牌的角度來(lái)看，這就意味著企業(yè)可以通過(guò)大量被激活的物聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)溝通，而用戶(hù)的個(gè)性化需求也可以基于場(chǎng)景組合的整體思路得到滿(mǎn)足。在場(chǎng)景體驗(yàn)極大擴(kuò)充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應(yīng)迭代升級(jí)，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應(yīng)運(yùn)而生。智能化的萬(wàn)物，給品牌帶來(lái)了更多與用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這也是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯(lián)網(wǎng)紅利，圍繞用戶(hù)個(gè)體打造一貫式體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)“生態(tài)品牌”的共識(shí)，在于實(shí)現(xiàn)多方共贏、持續(xù)迭代用戶(hù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體價(jià)值的長(zhǎng)期提升。這些特征顯然都與過(guò)去單一視角的品牌觀大不相同，也或?qū)⒊蔀槲磥?lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的新品牌范式。當(dāng)大時(shí)代潮涌風(fēng)起，敢于向過(guò)去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經(jīng)營(yíng)者的必修課。
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