春節(jié)
營銷是圍繞著品牌價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行的一場(chǎng)從場(chǎng)景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
不要懷疑為什么過個(gè)年會(huì)有那么多廣告，連24節(jié)氣都不放過的營銷，中國年簡(jiǎn)直就是品牌全年?duì)I銷的賽點(diǎn)。
新春營銷還有個(gè)行話叫CNY營銷，也就是Chinese New Year營銷，可見品牌對(duì)新春營銷的爭(zhēng)奪是多么激烈。然而，機(jī)會(huì)就代表著競(jìng)爭(zhēng)，所有品牌都想把握新春營銷機(jī)會(huì)，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營銷面臨的最大課題。
品牌新春營銷怎么玩出花？這里就分享下個(gè)人的一些看法，以供交流。
相信策劃過新春營銷的小伙伴都認(rèn)同，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)爆肝運(yùn)動(dòng)，你得洞察新春時(shí)節(jié)人群特性，掌握客戶的各種要求，關(guān)鍵是這兩方需求經(jīng)常莫名很難調(diào)和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發(fā)際線陣亡了。
說笑歸說笑，但新春營銷的難點(diǎn)確實(shí)現(xiàn)實(shí)存在，以下三個(gè)就是怎么要繞不過去的坎：
1.注意力被瘋狂圍剿
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間有72個(gè)熱門
營銷事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營銷或是沒有被統(tǒng)計(jì)的事件，春節(jié)時(shí)間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無限的，各個(gè)品牌都想在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行最后的沖線。
這也就導(dǎo)致春節(jié)期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動(dòng)，簡(jiǎn)直讓人無所適從。對(duì)于這些信息，人們從關(guān)注到麻木再到不在意，無形中增加了新春營銷的接收度和門檻。
2. 情感被挖掘殆盡
新春品牌營銷的極度內(nèi)卷，也導(dǎo)致幾乎和中國年相關(guān)的各種情感幾乎都被玩過幾輪了，年味、團(tuán)聚、歡樂、親情等等老生常談，代溝、返鄉(xiāng)、年俗花樣都翻過無數(shù)次了。
流量的無休止收割一定會(huì)導(dǎo)致韭菜的生長(zhǎng)跟不上，而之于新春營銷，人們?cè)缫言谝徊úI銷中建立起強(qiáng)免疫，假大空或者說洞察力不細(xì)微和深刻的情感幾乎就是水過地皮不濕。可以說，春節(jié)營銷已經(jīng)沒有情感藍(lán)海，品牌營銷怎么打動(dòng)人成為營銷策劃的一個(gè)艱難挑戰(zhàn)。
3. 認(rèn)知被傳統(tǒng)固化
也許新春營銷沒有引起關(guān)注還不是最差的，最可怕的是營銷翻車。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，中國年一定是和美好掛鉤的，春節(jié)無論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發(fā)關(guān)注硬是挑一些消極的話題在這個(gè)時(shí)候搞，即便贏了關(guān)注也會(huì)輸?shù)粢磺小６颊f戴著鐐銬跳舞，春節(jié)營銷就像在一個(gè)圈子里面翻筋斗。
中國年是刻在中國人骨子里的節(jié)日，一些情感期待和春節(jié)習(xí)俗行為等等都已經(jīng)是儀式化，即便這幾年春節(jié)在發(fā)生一些改變，但是最內(nèi)核的東西依然沒有改變，甚至隨著中國在世界范圍內(nèi)的崛起，更中國的東西反而能夠引發(fā)大家普遍的心理共情。
品牌營銷永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)人的認(rèn)知底線，尤其是在中國年這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。
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