品牌升級是個過程，不是一次事件。
品牌策劃
每年都有品牌宣布品牌升級，但這并不意味著升級成功，這僅僅是過程中的營銷節(jié)點之一。
大型品牌要改變品牌角色或?qū)傩裕枰诼L時間中，伴隨內(nèi)部業(yè)務(wù)形態(tài)變化，外部的認(rèn)知碰撞與爭論，最終有可能達成新的品牌共識。并且很多時候，還未必能成功。
我們看這些年升級成功的李寧、嗶哩嗶哩，都是耗時幾年并做出了非常亮眼的成績。也看到像Facebook更名Meta 這樣的決心，但最終能否成功，仍是未知數(shù)。
品牌升級并不是營銷項目，是個漫長而艱難的過程。
我們試著梳理這個過程的邏輯，品牌認(rèn)知如何從舊到新，各個階段的目標(biāo)是什么。
品牌升級不是無中生有，也不是換個口號，是建立以事實為基礎(chǔ)支撐的大眾共識。
將品牌升級分成三個階段：一是形成事實基礎(chǔ)，二是斷言定調(diào)傳播，三是形成新共識。
首先開始做事，先有事實基礎(chǔ)。
如果只是改變一句口號或價值觀，我不認(rèn)為這是品牌升級，僅憑廣告也無法改變大眾對品牌的認(rèn)知。
在很大一部分品牌升級案例中，要倡導(dǎo)的東西一點都沒有落實，就開始做品牌升級營銷戰(zhàn)役。這樣是不妥當(dāng)?shù)摹?br />
然后是傳播斷言，品牌定調(diào)。
當(dāng)有一定的事實基礎(chǔ)后，再開啟品牌升級戰(zhàn)役，不管是開發(fā)布會，或者品牌大片還是其他任何形式。
做營銷項目的核心目的，是以品牌斷言的形式，對此次品牌升級進行定調(diào)，最大程度上讓大眾，意識到品牌在改變。
所有品牌升級戰(zhàn)役，幾乎都是在這一步品牌定調(diào)。如果前面沒有意義基礎(chǔ)，就無法完成定調(diào)，大眾甚至搞不清你在講什么。
但如果有一定的事實基礎(chǔ)，并且此次定調(diào)戰(zhàn)役成功，這將成為接下來的品牌勢能。在此之前是品牌單方面升級改變，自此之后是用戶與品牌一起，朝著品牌新共識前行。
最后是立共識，持續(xù)做事，鞏固斷言，形成新品牌共識。
當(dāng)做完品牌升級戰(zhàn)役后，在新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略方向上持續(xù)努力，持續(xù)鞏固定調(diào)斷言，經(jīng)過與消費者的不斷互動與碰撞，最終才有可能形成新共識。
這個過程可能需要幾年時間，這是品牌價值觀，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形態(tài)，用戶接受度，三方面同步達成共識，從舊認(rèn)知到新共識的過程。
最終，即便有消費者不認(rèn)可，但會尊重這是事實。這就算新共識形成。
在消費升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，品牌升級迭代，是中國第一代品牌的共同問題，有些破繭新生，有些還在前行途中。
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