1954年，李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路全新創(chuàng)作的牛仔廣告轟動(dòng)一時(shí)。這讓當(dāng)時(shí)一位行業(yè)新人——大衛(wèi)·奧格威大為震驚，他感覺(jué)到萬(wàn)寶路牛仔已經(jīng)改變了廣告營(yíng)銷(xiāo)的玩法。
一次偶然的機(jī)會(huì)，奧格威聽(tīng)到一個(gè)叫列維的教授宣講“品牌形象”。他豁然開(kāi)朗，認(rèn)為這個(gè)概念完美解釋了萬(wàn)寶路成功的原因（他或許認(rèn)為李?yuàn)W貝納的觀(guān)點(diǎn)“內(nèi)在的戲劇性”還不夠完美）。奧格威將這個(gè)概念寫(xiě)進(jìn)了兩本書(shū)中，《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威談廣告》，兩本書(shū)意外地超級(jí)暢銷(xiāo)，讓“品牌形象”廣為人知。
奧格威還說(shuō)了一句豪氣沖天的話(huà)——“任何人都可以銷(xiāo)售產(chǎn)品，但有真正的天才能創(chuàng)造一個(gè)品牌”，來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌形象的重要性。
奧格威認(rèn)為，產(chǎn)品不僅僅需要打廣告，更要坐上“品牌形象”的頭等艙，使品牌成為國(guó)民生活的一部分，所以“每一則廣告都是為建立品牌形象所作的長(zhǎng)期投資”。這讓當(dāng)時(shí)只注短期效果的廣告威力上升了一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的層級(jí)。奧格威本人被尊為“廣告教皇”，他的兩本書(shū)也差不多成了行業(yè)的“圣經(jīng)”（最出名的是第一本，但我更喜歡第二本）。
1950年代，美日一些大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)）。到上世紀(jì)80年代末，太陽(yáng)神是第一個(gè)導(dǎo)入CIS的中國(guó)企業(yè)，新的品牌形象一上市立刻引起轟動(dòng)，一夜之間，太陽(yáng)神成為了保健品翹楚。
于是，大眾都以為導(dǎo)入CIS就是建立
品牌形象。
坦白來(lái)講，“
品牌形象”的內(nèi)涵遠(yuǎn)超CIS，包含了后來(lái)的很多思想，比如“視覺(jué)錘”、“超級(jí)符號(hào)”其實(shí)都沒(méi)有超出奧格威最早劃定的這個(gè)圈。但是，人們往往將其與后來(lái)流行的VI、CIS劃上等號(hào)。
且不管大眾怎么看“
品牌形象”的內(nèi)涵，這個(gè)概念，已然成為品牌大廈的基石。
2、品牌知名度
在我看來(lái)，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，僅有Logo、CIS是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。拿近的來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有知名度，再好的Logo就只是個(gè)圖形，而不是品牌。
大衛(wèi)·阿克把知名度分成了三個(gè)級(jí)別：能認(rèn)出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。級(jí)別越高，品牌知名度也就越高。
打造品牌知名度是廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、媒體人的祖?zhèn)骱诵募寄埽@一塊便不再贅述。一些人從知名度出發(fā)，發(fā)展出了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等一套組合。這套組合被史玉柱評(píng)價(jià)為：“這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶(hù)多掏廣告費(fèi)的。”
冥冥之中，史玉柱一語(yǔ)道破天機(jī)。
所謂的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”并沒(méi)有點(diǎn)明品牌的真義，只是廣告營(yíng)銷(xiāo)人自認(rèn)為的“發(fā)明”。
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