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2022-01-24 19:05:23

工業(yè)企業(yè)更需要做品牌！

常識(shí)告訴我們似乎只有對(duì)手機(jī)、電腦、可樂和汽車等消費(fèi)品而言，品牌才是重要的。而對(duì)于中央空調(diào)、電動(dòng)機(jī)、閥門和不銹鋼管、工廠零配件等工業(yè)品而言，品牌并不重要。

理由是工業(yè)品的購(gòu)買行為屬于集團(tuán)集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。

工業(yè)采購(gòu)?fù)耆硇?，與品牌無(wú)關(guān)？

這一觀點(diǎn)聽上去似乎很有道理，也是多年來(lái)工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營(yíng)銷的一個(gè)理論基礎(chǔ)。

事實(shí)并非如此，行為心理學(xué)告訴我們?nèi)瞬豢赡茉谕耆撾x感性認(rèn)知的情況下坐出任何決策。因此“工業(yè)品采購(gòu)是完全理性的”這一觀點(diǎn)是站不住腳的。

品牌是建立成交信任的不二神器

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購(gòu)部。我們通常認(rèn)為采購(gòu)部的人應(yīng)該是非常理性的，只看性價(jià)比而不問其它。然而，真相是：IBM選擇的供應(yīng)商并非性價(jià)比最高的。

“我們選擇的供應(yīng)商雖然不是性價(jià)比最高的，但卻是最讓人放心的”。

這一點(diǎn)在政府采購(gòu)中也尤為明顯，因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)比性價(jià)比本身更為重要。

那么是什么因素能讓采購(gòu)部的認(rèn)為沒有風(fēng)險(xiǎn)呢？我認(rèn)為答案只有兩個(gè)字：“品牌”。在工業(yè)領(lǐng)域，品牌帶給企業(yè)最大的價(jià)值--增強(qiáng)信任、產(chǎn)生美譽(yù)度、規(guī)避采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

工業(yè)品的品牌在提高信息效率方面與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面更會(huì)高于消費(fèi)品。這個(gè)發(fā)現(xiàn)顛覆了長(zhǎng)期以來(lái)工業(yè)品營(yíng)銷界的固有認(rèn)知，為未來(lái)的的工業(yè)品營(yíng)銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。

工業(yè)品品牌因自身特性易被企業(yè)忽視

很多工業(yè)品企業(yè)不重視品牌，說到底是對(duì)工業(yè)品品牌的價(jià)值認(rèn)知不夠，對(duì)工業(yè)品品牌在銷售甚至企業(yè)發(fā)展所起到的重要作用認(rèn)識(shí)不足。工業(yè)品牌不被重視的原因很大程度源于工業(yè)品品牌自身的特性。這些特性主要表現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：

第一：工業(yè)品品牌曝光率低，公眾關(guān)注度低。與消費(fèi)品相比，公眾的關(guān)注度比較低。屬于冰山型的，在人們的生活中扮演著幕后的角色。

第二：一般觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)品購(gòu)買決策相對(duì)理性，使得工業(yè)品品牌想想價(jià)值和情感價(jià)值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。但大部分工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為品牌的這一重要功能在工業(yè)品采購(gòu)中發(fā)揮的作用有限，因此誤以為品牌對(duì)于工業(yè)品購(gòu)買決策不重要。

第三，消費(fèi)品的消費(fèi)者與商家的交易往往是短期的、隨機(jī)的，消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換成本較低，選擇性較多，但工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達(dá)成合作，客戶對(duì)品牌的敏感度就會(huì)降低。

第四，與消費(fèi)品營(yíng)銷相比，銷售員在工業(yè)品營(yíng)銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導(dǎo)致企業(yè)過高地預(yù)估了銷售員的作用，而過低地預(yù)估了品牌的作用。其中一個(gè)明顯的誤區(qū)是：銷售員若取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，往往歸功于自己的能力；而當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，就會(huì)把原因歸結(jié)于品牌不夠強(qiáng)大。