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2022-01-24 19:05:23

工業企業更需要做品牌！

常識告訴我們似乎只有對手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調、電動機、閥門和不銹鋼管、工廠零配件等工業品而言，品牌并不重要。

理由是工業品的購買行為屬于集團集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。

工業采購完全理性，與品牌無關？

這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎。

事實并非如此，行為心理學告訴我們人不可能在完全脫離感性認知的情況下坐出任何決策。因此“工業品采購是完全理性的”這一觀點是站不住腳的。

品牌是建立成交信任的不二神器

麥肯錫咨詢公司曾經做過一個調查，被調查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認為采購部的人應該是非常理性的，只看性價比而不問其它。然而，真相是：IBM選擇的供應商并非性價比最高的。

“我們選擇的供應商雖然不是性價比最高的，但卻是最讓人放心的”。

這一點在政府采購中也尤為明顯，因為規避風險比性價比本身更為重要。

那么是什么因素能讓采購部的認為沒有風險呢？我認為答案只有兩個字：“品牌”。在工業領域，品牌帶給企業最大的價值--增強信任、產生美譽度、規避采購風險。

工業品的品牌在提高信息效率方面與規避風險方面更會高于消費品。這個發現顛覆了長期以來工業品營銷界的固有認知，為未來的的工業品營銷開辟了道路，提供了理論依據。

工業品品牌因自身特性易被企業忽視

很多工業品企業不重視品牌，說到底是對工業品品牌的價值認知不夠，對工業品品牌在銷售甚至企業發展所起到的重要作用認識不足。工業品牌不被重視的原因很大程度源于工業品品牌自身的特性。這些特性主要表現在一下幾點：

第一：工業品品牌曝光率低，公眾關注度低。與消費品相比，公眾的關注度比較低。屬于冰山型的，在人們的生活中扮演著幕后的角色。

第二：一般觀點認為工業品購買決策相對理性，使得工業品品牌想想價值和情感價值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費者產生情感共鳴，獲得消費者的認同和偏好，進而產生品牌忠誠度。但大部分工業品企業認為品牌的這一重要功能在工業品采購中發揮的作用有限，因此誤以為品牌對于工業品購買決策不重要。

第三，消費品的消費者與商家的交易往往是短期的、隨機的，消費者對品牌的轉換成本較低，選擇性較多，但工業品買賣雙方的相互依賴性很大，產品轉換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達成合作，客戶對品牌的敏感度就會降低。

第四，與消費品營銷相比，銷售員在工業品營銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導致企業過高地預估了銷售員的作用，而過低地預估了品牌的作用。其中一個明顯的誤區是：銷售員若取得了不錯的業績，往往歸功于自己的能力；而當業績不佳時，就會把原因歸結于品牌不夠強大。

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