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2022-02-14 09:35:53

品牌定位

與眾不同的品牌定位非常重要，獨(dú)特的定位可以幫助公司獲益，因?yàn)闆]有一家公司因?yàn)樘峁┡c其他公司相似的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得成功。
因此，需要理解定位、找準(zhǔn)定位。
一、什么是定位
濟(jì)南品牌定位：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，以在目標(biāo)市場(chǎng)的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。
好的定位標(biāo)準(zhǔn)：闡明品牌精髓、辨識(shí)為消費(fèi)者達(dá)成的目標(biāo)、有獨(dú)特的方法實(shí)現(xiàn)。
定位的重要結(jié)果：創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，給目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)購(gòu)買的理由。如“0糖低卡”，就是元?dú)馍纸o出目標(biāo)人群的購(gòu)買理由。
二、通過競(jìng)爭(zhēng)性參考框架找準(zhǔn)定位
通過競(jìng)爭(zhēng)性參考框架找準(zhǔn)濟(jì)南品牌定位分為五大步驟：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者、找出差異點(diǎn)與共同點(diǎn)、描繪感知地圖、界定品牌真言。
1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是找準(zhǔn)定位的出發(fā)點(diǎn)。在此過程中要克服“營(yíng)銷短視”，不能簡(jiǎn)單的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限定在同行業(yè)中，而是要從能夠滿足顧客需求的公司中尋找。比如可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者不僅是可樂或者其它碳酸飲料，還有果汁、咖啡等飲料。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)者可以感知自身在市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)。不同的產(chǎn)品或行業(yè)進(jìn)行對(duì)比的維度略有不同，比如在鋰電池行業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注的信息有價(jià)格、交貨期、付款方式等，在工業(yè)地產(chǎn)中會(huì)較為關(guān)注區(qū)位、政策、人力資源等。
3、差異點(diǎn)是消費(fèi)者強(qiáng)烈的聯(lián)想到的品牌屬性或利益，并給予正面評(píng)價(jià)，如蘋果的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、易用都是差異點(diǎn)。差異點(diǎn)的提取要有合意度（品牌要與消費(fèi)者相關(guān)）、傳達(dá)力（產(chǎn)品和宣傳要與差異點(diǎn)吻合）、區(qū)分度。
共同點(diǎn)是與其它品牌共享的一些屬性或利益，如miller lite啤酒的差異點(diǎn)是卡路里含量低，但是為了消除消費(fèi)者“低卡路里等同于口感差”的誤解，該品牌就提出了口號(hào)——“滿足你關(guān)于啤酒的所有想象，并且不脹肚子”。
5、品牌真言是用3-5個(gè)詞對(duì)品牌核心進(jìn)行清晰地闡述，如麥當(dāng)勞的“食物、家人和歡樂”，耐克的“真正的運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)”、“just do it”。
三、建立定位
建立定位是將上述“競(jìng)爭(zhēng)性參考框架”的內(nèi)容進(jìn)行整合，并知道營(yíng)銷人員的語言和行動(dòng)。一個(gè)有用的做法就是構(gòu)建定位靶盤，另外在營(yíng)銷過程中還要做到競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)。
1、濟(jì)南品牌定位融合了品牌真言、共同點(diǎn)、差異點(diǎn)以及執(zhí)行元素等內(nèi)容，可以為營(yíng)銷提供指導(dǎo)。以星巴克為例。
從品牌真言出發(fā)，尋找共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，并通過外在證據(jù)證明自己的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)價(jià)值觀/個(gè)性的表達(dá)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的無形聯(lián)想，最后通過顏色、LOGO等有形元素進(jìn)行外在表達(dá)。星巴克能夠建立出這樣的定位，是和其他咖啡品牌的體驗(yàn)不佳、將快餐店、便利店作為競(jìng)爭(zhēng)者等因素分不開的。
1、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的觀測(cè)，以了解自身品牌定位會(huì)如何發(fā)展。主要關(guān)注三個(gè)變量：市場(chǎng)份額、心智份額、情感份額。市場(chǎng)份額是對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中的份額。心智份額是消費(fèi)者被問及“行業(yè)中想起的第一品牌”時(shí)，提到競(jìng)爭(zhēng)者的比例，如提到二手車買賣，大家會(huì)情不自禁的想起瓜子二手車。
情感份額是消費(fèi)者被問及“傾向于購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品”時(shí)，提到競(jìng)爭(zhēng)者的比例，如購(gòu)買華為手機(jī)就被一些消費(fèi)者在情感上定義為愛國(guó)。
在找準(zhǔn)濟(jì)南品牌定位的過程中，要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者、找出共同點(diǎn)與差異點(diǎn)、制作感知地圖、設(shè)計(jì)品牌真言。

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