2022年初，內(nèi)容平臺與電商平臺動作不斷，平臺相互融合、電商競賽增效提速的趨勢得以延續(xù)。例如，淘寶發(fā)布2022年直播激勵計劃，支持中腰部及新達(dá)人成長；抖音App上線“源頭優(yōu)選”頻道；快手小店新增多個本地生活行業(yè)相關(guān)的一級類目。平臺在不斷嘗試中探尋商業(yè)化的新增量，流量場域被激發(fā)出更多可能性。
流量平臺的多樣生態(tài)也為2022年的
品牌營銷打造了更廣闊的想象空間。當(dāng)全觸點(diǎn)布局成為品牌的主流趨勢，入局玩家亟需厘清線上營銷生態(tài)、深入理解各平臺玩法、根據(jù)自身品類與賽道打出營銷組合拳。
這對
品牌營銷團(tuán)隊的能力提出更高要求，其需要包含內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人種草、流量采買、直播運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等多個職能崗位。挑戰(zhàn)前所未有，但也意味著只要品牌保持對流量平臺的深度探索，線上營銷就極有可能跨越營銷范疇，成為品牌增長的重要推動力。
基于上述生態(tài)變化，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)布《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，以
品牌視角，從內(nèi)容鋪設(shè)、流量、營銷矩陣、電商現(xiàn)狀等多維度逐一拆解六大流量平臺的營銷生態(tài)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺從業(yè)者提供全景式描繪與參考。
品牌線上營銷關(guān)鍵詞：增加投入、多元觸點(diǎn)、效果喜憂參半
作為流量江湖中的重要玩家，品牌實(shí)踐最能反應(yīng)真實(shí)現(xiàn)狀。從2020年開始，大量品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021品牌線上營銷調(diào)查問卷》（以下簡稱問卷），這一趨勢在各個品類得以延續(xù)，其中超過70%的品牌2021年增加了線上營銷投入，只有不到15%的品牌減少此項投入。
從具體投入金額分布來看，500萬似乎是一個比較明顯的分界線，此次參與調(diào)研的品牌線上營銷投入金額在500萬以內(nèi)的占比將近50%；品牌成立年限與投入金額則大致呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢，成立10年以上的成熟品牌中，超過30%投入金額在5000萬以上，不難窺見成熟品牌在線上營銷投入的決心與力度。
對品牌而言，只有通過多元的營銷渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。問卷顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點(diǎn)投入。品牌在這三大平臺增加投放，也側(cè)面說明短視頻、電商以及內(nèi)容種草平臺已經(jīng)成為線上營銷的主要觸點(diǎn)。
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