2022年初，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)動(dòng)作不斷，平臺(tái)相互融合、電商競(jìng)賽增效提速的趨勢(shì)得以延續(xù)。例如，淘寶發(fā)布2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人成長(zhǎng)；抖音App上線“源頭優(yōu)選”頻道；快手小店新增多個(gè)本地生活行業(yè)相關(guān)的一級(jí)類目。平臺(tái)在不斷嘗試中探尋商業(yè)化的新增量，流量場(chǎng)域被激發(fā)出更多可能性。
流量平臺(tái)的多樣生態(tài)也為2022年的
品牌營(yíng)銷打造了更廣闊的想象空間。當(dāng)全觸點(diǎn)布局成為品牌的主流趨勢(shì)，入局玩家亟需厘清線上營(yíng)銷生態(tài)、深入理解各平臺(tái)玩法、根據(jù)自身品類與賽道打出營(yíng)銷組合拳。
這對(duì)
品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力提出更高要求，其需要包含內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人種草、流量采買、直播運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)職能崗位。挑戰(zhàn)前所未有，但也意味著只要品牌保持對(duì)流量平臺(tái)的深度探索，線上營(yíng)銷就極有可能跨越營(yíng)銷范疇，成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
基于上述生態(tài)變化，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)布《2022品牌線上營(yíng)銷流量觀察報(bào)告》，以
品牌視角，從內(nèi)容鋪設(shè)、流量、營(yíng)銷矩陣、電商現(xiàn)狀等多維度逐一拆解六大流量平臺(tái)的營(yíng)銷生態(tài)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)從業(yè)者提供全景式描繪與參考。
品牌線上營(yíng)銷關(guān)鍵詞：增加投入、多元觸點(diǎn)、效果喜憂參半
作為流量江湖中的重要玩家，品牌實(shí)踐最能反應(yīng)真實(shí)現(xiàn)狀。從2020年開(kāi)始，大量品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021品牌線上營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)卷》（以下簡(jiǎn)稱問(wèn)卷），這一趨勢(shì)在各個(gè)品類得以延續(xù)，其中超過(guò)70%的品牌2021年增加了線上營(yíng)銷投入，只有不到15%的品牌減少此項(xiàng)投入。
從具體投入金額分布來(lái)看，500萬(wàn)似乎是一個(gè)比較明顯的分界線，此次參與調(diào)研的品牌線上營(yíng)銷投入金額在500萬(wàn)以內(nèi)的占比將近50%；品牌成立年限與投入金額則大致呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)，成立10年以上的成熟品牌中，超過(guò)30%投入金額在5000萬(wàn)以上，不難窺見(jiàn)成熟品牌在線上營(yíng)銷投入的決心與力度。
對(duì)品牌而言，只有通過(guò)多元的營(yíng)銷渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。問(wèn)卷顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺(tái)的營(yíng)銷投入明顯增多，其中超過(guò)70%的品牌選擇抖音重點(diǎn)投入。品牌在這三大平臺(tái)增加投放，也側(cè)面說(shuō)明短視頻、電商以及內(nèi)容種草平臺(tái)已經(jīng)成為線上營(yíng)銷的主要觸點(diǎn)。
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