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2022-02-24 09:51:34

如何進行品牌定位？

海右品牌咨詢集團在2021年正式成為品牌定位理論發(fā)明者里斯學院的山東分院，作為品牌定位理論和品牌策劃在行業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導者，針對如何做品牌定位今天可以給大家分享一下：

1 搶先占位
什么是搶先占位?
要知道，在任何一個品類里面，都存在著價值階梯。當這些階梯空置著，沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當先，去開拓這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源，講人話就是圈地運動。
其重要原因就是，只有領(lǐng)導品牌，才能占有最好的心智資源。
而且，顧客的心智模式是難以改變的。
所以我們經(jīng)常講，一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，
而且是長期性的。
終其一生，競爭對手都將生活在你的陰影之下。反之亦然。

2 關(guān)聯(lián)定位法
那么，如果這個品類里已經(jīng)有老大了，你這個品牌要怎么定位呢?
定位學派的第二種方法叫："關(guān)聯(lián)定位"法。

什么是關(guān)聯(lián)定位法?
也就是說，第一已經(jīng)被人搶了，即黃金地段被人家拿走了，怎么辦呢？
我們可以跟它關(guān)聯(lián)在一起而順帶成功。

這里的原理就是，
顧客購買某類產(chǎn)品時，受到心智階梯的指引，那么，當他想到第一選擇的時候，因為我和第一產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
最著名的案例是七喜的定位。

關(guān)聯(lián)”定位法，是一種典型的定位方法。
但其要用好先，還是要先根據(jù)自己的資源稟賦，入場時的戰(zhàn)略生態(tài)位，來進行結(jié)合。
這可不是一件輕松的任務。

3 重新定位競爭對手

你如果在競爭中不幸落后，品類里有老大了，應該怎么辦呢？
定位理論學派的第三種定位方法：重新定位競爭對手，反超競爭對手。
也就是說，我們可以通過把競爭對手擠開、推倒，然后把這個第一拿到手。
方法就是發(fā)現(xiàn)對手的戰(zhàn)略性弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。

其心智原理是這樣的：
當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領(lǐng)導品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導品牌。

有兩個問題要注意：

第一，實力不足不能實施這種戰(zhàn)略；
第二，不能攻擊領(lǐng)導者非戰(zhàn)略性的弱點。

4 正確看待定位

定位理論的方法，只是一種戰(zhàn)略藥丸，并非萬能的特效藥。

我們面對任何企業(yè)的任何商業(yè)問題，都需要一企一議。

一定要做到，望聞問切。看病，開藥，治病，強身，以及養(yǎng)生。而不是說，手里有把錘子，看到什么都像是釘子。

那么，定位理論是不是就一定是一無是處了呢？

其實，非但不是，它也的確挺偉大的。

因為，在定位理論誕生之前，過去的廣告行業(yè)認為，做營銷就是要把產(chǎn)品的賣點告訴用戶。

但是，定位理論卻認為，大多數(shù)賣點型傳播其實是不被用戶記住的。因為消費者的心智，空間非常有限。

而你要做的呢？就是用定位的方式，進入潛在消費者的心智，占領(lǐng)一個有價值的位置。

最后，我們做定位的時候，一定要跳出定位來看定位。

營銷學界的泰斗人物，菲利普科特勒認為，定位理論只是企業(yè)采取差異化發(fā)展戰(zhàn)略時，可以用的一個品牌工具。而企業(yè)的差異化發(fā)展，還有其他很多工具可以用。定位理論，并沒有什么太大的理論高度。

不過，盡管有這些質(zhì)疑的聲音，我們也必須承認定位理論的價值，它改變了營銷的思考方式，讓人們從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶心智。

這對我們這些品牌營銷人而言，還是是非常有啟發(fā)的。

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