海右品牌咨詢集團作為正宗里斯品牌定位理論在山東的分院，如何用品類聚焦創(chuàng)新形成品牌資產(chǎn)，這里分享一個里斯咨詢的成功案例——長城汽車。
2008年，長城汽車涉足皮卡、SUV、轎車、MPV、工程車、特種車等多個品類。全年銷量為12萬輛，由9個子品牌貢獻。全年銷售在中國汽車公司中倒數(shù)第二，僅好于力帆。長城提出在銷量上要實現(xiàn)突破性增長，要躋身汽車行業(yè)前列。
在汽車行業(yè)排名靠后 躋身汽車行業(yè)前列
里斯咨詢的研究與建議
里斯咨詢在各品類發(fā)展趨勢和未來競爭態(tài)勢的研究基礎上，對長城四大品類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、利潤及消費者的認知進行了品類研究與分析。根據(jù)深入的剖析與分析，里斯咨詢建議把握“現(xiàn)在小、未來大”的品類機會，從多品類收縮，聚焦一個品類，打造一個品牌，持續(xù)強化品牌對品類的主導力。由此，長城汽車聚焦資源全力發(fā)展SUV品類策略、確立哈弗SUV為核心的品牌布局。在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中，確定打造全球經(jīng)濟型SUV領導品牌的戰(zhàn)略定位，淡化企業(yè)品牌，突出品類代表品牌。保留皮卡，砍掉MPV、工程車等其他業(yè)務，大力推進SUV品類擴張，不再投入資源發(fā)展轎車業(yè)務，逐步停產(chǎn)，品牌總數(shù)量逐漸從8個減少到2個。
成果
自長城汽車將資源聚焦至SUV品類戰(zhàn)略以來，哈弗品牌連續(xù)7年保持SUV品類銷量遙遙領先，明星車型H6累計70個月穩(wěn)居SUV車型銷量排行榜第一。SUV聚焦戰(zhàn)略下的長城汽車規(guī)模從80億增長到1000億，從倒數(shù)第二發(fā)展成為盈利能力最強、最具競爭力的中國汽車企業(yè)。
1000億
銷售額
105億
凈利潤
最具競爭力
品牌
品類創(chuàng)新大布局：十年打造五個中國第一
企業(yè)訴求
在主導經(jīng)濟型SUV品類之后，長城汽車新的增長空間在哪？當時汽車市場上轎車、跑車等新產(chǎn)品層出不窮，SUV的競爭也越加激烈。長城汽車的下一個增長區(qū)域在哪里，如何布局未來的產(chǎn)品？
市面上同類型產(chǎn)品層出不窮 品類創(chuàng)新，打造“航母級”長城汽車體系
里斯咨詢的研究與建議
里斯咨詢從品類和認知的角度對車型市場進行了充分的研究，并從轎車、SUV、跑車、新能源汽車等多個品類逐一進行假設論證，對每個品類的規(guī)模、增長趨勢、競爭態(tài)勢和消費者心智認知及需求，進行品類潛力和市場機會的研判。基于里斯咨詢的研究結果，建議長城汽車把握品類機會，啟用新品牌，并針對每個品類的車型規(guī)劃及配置、新品牌的推出渠道與定價等也提出了具體的建議方案。
成果
長城汽車通過品類創(chuàng)新進行戰(zhàn)略布局，先后打造經(jīng)濟型SUV領導品牌哈弗（連續(xù)10年銷量遙遙領先，哈弗H6累計95個月SUV銷量第一）、豪華SUV領導品牌WEY（最快實現(xiàn)30萬銷量中國豪華品牌）、女性電動車領導品牌歐拉、皮卡絕對領導品牌長城炮、潮玩越野SUV坦克，率先成為以品類打造品牌的成功典范。
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