2022-06-06 18:28:05
品牌如何打造超級(jí)IP？
一年?duì)I收25億，“盲盒第一股”泡泡瑪特成為都市青年、潮流男女新的社交貨幣；從游戲品牌到國(guó)民IP，王者榮耀成為全球最賺錢 IP 前五十榜單中唯一的中國(guó) IP；出周邊、做文創(chuàng)、搞聯(lián)名、辦綜藝，通過IP化運(yùn)營(yíng)，600多年歷史的故宮在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再度煥發(fā)活力。
有了IP這座寶礦，品牌、產(chǎn)品不僅可以占據(jù)消費(fèi)者心智，也能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的巨大成功。
在自媒體時(shí)代，IP已經(jīng)變成了一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀、一個(gè)共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容電影。微信剛推出公眾平臺(tái)時(shí)，將“再小的個(gè)體也有自己的品牌”作為slogan，如今，這句廣告語已經(jīng)成了新媒體時(shí)代的宣言。
IP的崛起，也是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的崛起，然而頭部IP畢竟稀少，和國(guó)外的漫威等數(shù)量眾多、類型豐富的超級(jí)IP相比，國(guó)內(nèi)的IP從孵化、打造到運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷仍然處于初級(jí)階段。
沒有哪個(gè)IP是輕易打造而成的，品牌需要在時(shí)間上能持之以恒，內(nèi)容上貼合目標(biāo)用戶，步步打磨才能做出好的IP。
IP最重要的就是內(nèi)容，內(nèi)容是IP的靈魂，內(nèi)容就是IP鏈接用戶情感的溝通橋梁。現(xiàn)代社會(huì)中各行各業(yè)都有優(yōu)質(zhì)的IP形象，無IP不品牌，幾乎成為品牌策劃人的一個(gè)共識(shí)，如何打造IP也被諸多企業(yè)列入品牌戰(zhàn)略。一個(gè)真正具有可開發(fā)價(jià)值的IP，至少包含三個(gè)層級(jí)，分別是表現(xiàn)形式、故事和價(jià)值觀。
第一層：表現(xiàn)形式
這是IP的最表層，也是觀眾最能直觀感受的層面，好的表現(xiàn)形式能讓IP得到更大的市場(chǎng)聲量。但是要注意的是，表現(xiàn)形式和元素只是IP來表達(dá)故事最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎，而目前市場(chǎng)上很多的IP作品往往都是停留在第一層，它們只注重一個(gè)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)流行的風(fēng)格，而未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是導(dǎo)致IP的同質(zhì)化，多數(shù)IP在跟隨中一步步銷聲匿跡。
第二層：故事
IP故事的重要性不言自明，故事是推動(dòng)IP發(fā)展的一種工具。要想把一個(gè)IP打造成為真正的超級(jí)IP,必須賦予這個(gè)IP一個(gè)好的故事，并且要不斷地推廣和演繹。例如迪士尼作為最成功的IP制造工廠，通過設(shè)計(jì)一系列極具代入感和共情性的卡通形象并講述他們之間的故事，打造出了陪伴一代代孩子成長(zhǎng)的夢(mèng)幻王國(guó)。
第三層：價(jià)值觀
價(jià)值觀是超級(jí)IP最核心的要素，真正的超級(jí)IP需要有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費(fèi)后的短暫狂熱。在超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀，比如鋼鐵俠從個(gè)人享樂至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛國(guó)主義等。
多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。
超級(jí)IP是品牌形象的植入
超級(jí)IP形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進(jìn)行更加近距離的溝通，可以將品牌與人的關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人的關(guān)系。同時(shí)，超級(jí)IP形象作為內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，可以幫助產(chǎn)生大量的自制內(nèi)容，讓品牌更好地進(jìn)行內(nèi)容傳播。視覺形象延伸開來，就是品牌形象，而超級(jí)IP是品牌形象的一部分，這也說明超級(jí)IP是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。
超級(jí)IP就是要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、心理、感情及社會(huì)的層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。一個(gè)成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)，超級(jí)IP則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營(yíng)銷。
品牌如何打造超級(jí)IP
其實(shí)，在人們的日常生活中，每個(gè)人的行為動(dòng)作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為更是如此。IP營(yíng)銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費(fèi)者一種身份承諾，讓廣大消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)生品牌自身獨(dú)有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。
對(duì)于企業(yè)來說，精確地塑造一個(gè)符合自身品牌的超級(jí)IP，并以此來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購(gòu)買則是重中之重。
符合品牌定位：首先，超級(jí)IP的塑造要符合品牌自身的定位，這是基礎(chǔ)。IP是傳遞品牌個(gè)性和調(diào)性的媒介，是與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。
講好一個(gè)IP故事：一個(gè)品牌有品牌故事，一個(gè)IP也需要有一個(gè)IP故事。故事能夠讓IP更加的具有生命力，讓IP更貼近品牌個(gè)性以及更貼近消費(fèi)者，好故事、好內(nèi)容才能塑造一個(gè)好的超級(jí)IP。同時(shí)，一個(gè)好的IP故事也需要不斷地制造話題，需要積極地向消費(fèi)者宣傳推廣IP，利用市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)推廣等方式，讓這個(gè)IP被大眾消費(fèi)者所接受。
好的IP故事能夠?yàn)槠放圃黾痈郊又担适率怯袃r(jià)格的，它使用企業(yè)的腦力勞動(dòng)，花費(fèi)必要的勞動(dòng)時(shí)間，成為滿足人們情感需求的無形商品。同時(shí)故事更能從情感上去打動(dòng)消費(fèi)者，從而能引發(fā)消費(fèi)者的IP聯(lián)想。
在當(dāng)下，缺少IP的品牌行之不遠(yuǎn)，因?yàn)檫@就是一個(gè)IP化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)端時(shí)代下新工具的創(chuàng)新應(yīng)用，顛覆了我們對(duì)原有品牌的認(rèn)知和實(shí)踐，如果你不能參與其中，恐怕就會(huì)被淘汰。
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