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2022-06-20 11:10:30

元氣森林爆紅的成功路徑對傳統品牌的意義

消費品行業中的成功取決于三個維度，即“產品，渠道，營銷”。分析元氣森林與傳統快消品牌之間的差異繞不開這三個關鍵詞。而元氣森林的創始人也坦言說“元氣森林的成功是完全用互聯網思維來打快消品”其中，互聯網思維指的就是：用戶第一，快速迭代，數據說話。在后半部分我會對互聯網思維進行展開，前半部分我先對三個維度進行分析。
從產品角度看：
包括產品的研發和質保。元氣森林創始人坦言，產品的研發是元氣森林的基石，也是最重要的一部分。產品部門需要準確了解消費者需求，從用戶端出發來研發產品，進而成本與營銷都圍繞產品開展。并且在元氣森林中，產品的口味是優于成本指標的。但傳統的快消品行業，一般是先定預算，再出產品，是成本結構推到下的產物。難以實現產品創新，口味也具有一定的局限性。而元氣森林選擇“0糖無卡”這一賽道，無疑是開拓了飲料行業的細分市場。同時也是消費者的健康意識提升，無糖飲料市場引來增長后，產品所具有的社會合理性。
從渠道角度看
元氣森林為了對產品進行灰度測試（考核產品售賣指標，不達標的產品直接退出市場），所以選擇與便利店達成直接合作以及進行線上售賣，除了準確掌握灰度測試的數據來進行產品迭代，也是把握住了便利店的迅速擴展以及避免與行業巨頭正面交鋒。傳統的飲料品牌則是與小雜貨鋪和大型商超合作，線上渠道與便利店占比較低，同時對產品的用戶反饋層面也是屬于斷層狀態。
從營銷角度看
元氣森林的創始人談到營銷是他們品牌中最薄弱的一個環節，但我卻認為，正是因為元氣森林找到了營銷支點，才能夠以巧力撬動整個品牌的傳播勢能。元氣森林采用的全渠道精準營銷降維打擊了傳統飲料行業。例如元氣森林在傳統的地面廣告明星代言的基礎上，利用小紅書等新型媒體進行投放，和頭部KOL，KOC達成合作在軟文中對消費者種草，對用戶進行精準化的有效傳播。而傳統品牌中的粗放式營銷則在傳播效果方面成效甚微。
最后，元氣森林中的互聯網思維或許就是成功密碼。產品的研發圍繞核心消費群體進行，投入市場后對產品灰度測試，目的是能夠在大數據分析的加持下開發迭代出用戶心儀的新產品。并利用互聯網思維進行拓課營銷會，線上廣宣引流，線下擴展門店，快速形成口碑式傳播。互聯網思維中，變是關鍵詞，只有隨用戶之變才可以在商業大流中砥礪而上，才能令元氣森林從“網紅”走向“長紅”。總而言之，傳統消費品牌是否具有翻身的機會在于誰能夠在市場中變得更快，走得更快，誰占據消費者心智更快，誰距離消費者更近。