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2023-02-07 11:25:09

致品牌：愛(ài)具體的人，而不是抽象的人

我們提出“人群戰(zhàn)略理論”的出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)榭吹?ldquo;品類(lèi)戰(zhàn)略”正在失效。

什么是品類(lèi)戰(zhàn)略呢？

MBA 智庫(kù)的解釋是，品牌從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)，借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，就是讓顧客“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，消費(fèi)者想喝飲料時(shí)，會(huì)在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中做抉擇，當(dāng)他決定喝可樂(lè)時(shí)，他一定會(huì)去選擇代表該品類(lèi)的品牌——可口可樂(lè)。因此，這樣的營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類(lèi)之爭(zhēng)。

過(guò)去，品類(lèi)戰(zhàn)略曾經(jīng)幫助許多快消巨頭在中國(guó)獲得了不可撼動(dòng)的地位。

但今天，“品類(lèi)戰(zhàn)略”正在失效。原因是有三個(gè)：首先，大品類(lèi)“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)完成，想要再在新的品類(lèi)“占山為王”很難；其次，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道打破了“貨架邏輯”，無(wú)限的貨架不再需要按照品類(lèi)來(lái)切割貨架位置；最后，DTC模式正在顛覆“大分銷(xiāo)”模式。“人群戰(zhàn)略”不是空穴來(lái)風(fēng)，“關(guān)注人群”不是一句空談。

其背后的營(yíng)銷(xiāo)理論是用戶(hù)的品牌共識(shí)，而品牌共識(shí)向下又有兩層：產(chǎn)品共識(shí)、理念共識(shí)。

“共識(shí)”能幫助我們從“一個(gè)真實(shí)的人”的角度去洞察用戶(hù)，更好地運(yùn)用人群戰(zhàn)略建立品牌。

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