品牌策劃的演變與創(chuàng)新

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，品牌營(yíng)銷廣告理論開始大規(guī)模地從國(guó)外傳入國(guó)內(nèi)，主要是以各種翻譯叢書的形式出現(xiàn)，其中有一本書在國(guó)內(nèi)廣告界引起不小的轟動(dòng)，海右博納認(rèn)為那就是《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》。

此書給人印象最深刻的就是品牌策劃廣告?zhèn)鞑ト绾握紦?jù)人的心智的說法，它不是基于產(chǎn)品的事實(shí)去做傳播，而是基于消費(fèi)者的心智去建立認(rèn)知，這確實(shí)顛覆了以往基于事實(shí)的傳播方式。

基于這個(gè)理論，誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代的定位理論主要的市場(chǎng)實(shí)踐還是傳播品牌設(shè)計(jì)，目的是如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當(dāng)勞等，這些品牌都因?yàn)榫蘖康膹V告?zhèn)鞑コ蔀楣姷牡谝徽J(rèn)知品牌。

但是艾·里斯認(rèn)為，定位理論如果僅僅用于廣告?zhèn)鞑?，顯然是具有局限性的，因?yàn)槎ㄎ焕碚摰膬?nèi)涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時(shí)代的變化。

事實(shí)也驗(yàn)證了艾·里斯的觀點(diǎn)，定位理論一直在發(fā)展和迭代。早在20世紀(jì)初的時(shí)候，艾·里斯就發(fā)現(xiàn)媒體環(huán)境越來越碎片化了，因此他寫了《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，就是用公關(guān)來建立品牌，用廣告來捍衛(wèi)品牌。

此外，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，傳播環(huán)境的變化，社交軟件的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發(fā)了人類視覺的潛力，艾·里斯發(fā)現(xiàn)視覺可以建立起公眾對(duì)于一個(gè)品牌的印象和認(rèn)知，因?yàn)閳D片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

此外，在三年前，針對(duì)21世紀(jì)的巨大變化，艾·里斯認(rèn)為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級(jí)技術(shù)，并且會(huì)帶來很多新品類的發(fā)展機(jī)會(huì)，這是和20世紀(jì)不一樣的機(jī)會(huì)。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《21世紀(jì)的定位》。這本書將21世紀(jì)和20世紀(jì)的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行比對(duì)，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀(jì)需要關(guān)注的新法則。

《21世紀(jì)的定位》列出了一些觀點(diǎn)，比如提到20世紀(jì)是品牌更重要，21世紀(jì)是品類更重要，20世紀(jì)是單一品牌時(shí)代，21世紀(jì)是多品牌時(shí)代。