品牌策劃的演變與創新

上個世紀90年代中期，品牌營銷廣告理論開始大規模地從國外傳入國內，主要是以各種翻譯叢書的形式出現，其中有一本書在國內廣告界引起不小的轟動，海右博納認為那就是《廣告攻心戰略—品牌定位》。

此書給人印象最深刻的就是品牌策劃廣告傳播如何占據人的心智的說法，它不是基于產品的事實去做傳播，而是基于消費者的心智去建立認知，這確實顛覆了以往基于事實的傳播方式。

基于這個理論，誕生于上個世紀70年代的定位理論主要的市場實踐還是傳播品牌設計，目的是如何在消費者的心智中占據一個位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當勞等，這些品牌都因為巨量的廣告傳播成為公眾的第一認知品牌。

但是艾·里斯認為，定位理論如果僅僅用于廣告傳播，顯然是具有局限性的，因為定位理論的內涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時代的變化。

事實也驗證了艾·里斯的觀點，定位理論一直在發展和迭代。早在20世紀初的時候，艾·里斯就發現媒體環境越來越碎片化了，因此他寫了《公關第一，廣告第二》這本書，就是用公關來建立品牌，用廣告來捍衛品牌。

此外，隨著商業環境的變化，傳播環境的變化，社交軟件的發展，移動互聯的發展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發了人類視覺的潛力，艾·里斯發現視覺可以建立起公眾對于一個品牌的印象和認知，因為圖片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

此外，在三年前，針對21世紀的巨大變化，艾·里斯認為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級技術，并且會帶來很多新品類的發展機會，這是和20世紀不一樣的機會。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《21世紀的定位》。這本書將21世紀和20世紀的相同點和不同點進行比對，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀需要關注的新法則。

《21世紀的定位》列出了一些觀點，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要，20世紀是單一品牌時代，21世紀是多品牌時代。