2023-07-13 13:18:02
品牌品類創新
品牌品類創新
品牌策劃品類創新為什么會受到企業家群體的高度認可？全球知名投資人吉姆羅杰斯分享過他的觀點：做生意的訣竅，其實是找到競爭最小的領域。這條乍看是反常識的認知，正是內卷時代的創業真諦：競爭越少，取得成功的概率也就越高，如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。這就是品類創新的概念。
目前中國企業成為第一的最佳戰略就是品類創新，里斯利用品類創新的理念和方法，協助坦克、簡醇、涼白開、大角鹿等十幾個中國品牌成為十億、百億級品類之王。品類創新，正在成為商業增長最重要的變革力量，是應對日益激烈競爭的唯一途徑。品類創新戰略是如何從定位思想一步步迭代而來？
20世紀60年代品牌營銷在商業實踐中形成了定位理論雛形，開始運用定位的觀念為客戶提供服務。70年代定位理論正式誕生，被稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。80年代共同創作《定位：爭奪用戶心智的戰斗》首次問世，成為商業經典。90年代先后推出《聚焦》《視覺錘》《公關第一，廣告第二》等重要商業觀念，品牌策劃構筑了完善的戰略定位體系。21世紀提出品類概念，標志著定位理論進入品類時代。20年代里斯傳承人張云開創品類創新理論和方法，里斯稱其為終極的定位。里斯品類創新思維模型如下：
發現：品類創新的五大方向（聚焦新趨勢、聚焦技術突破點、推動品類分化、反巨頭、市場上有，心智里無）。新品類三大洞察：市場洞察、技術洞察、心智洞察。
設計：新品類設計4N模型（新品類、新品牌、新定位、新配襯）。
檢驗：新品類五問（需求真偽確認、品類真偽確認、趨勢符合確認、心智空缺確認、品類潛力確認）
推出：新品類如何起步。兩種模式：飛機滑翔啟動、火箭式啟動。四個原點：原點市場、原點渠道、原點人群、原點場景。兩個工具：公關點火、廣告燒油。
成果：成為品類之王。確保心智絕對領先、及時進化、壯大品類、適時分化。
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