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2023-10-10 16:04:47

通過運營內容進行品牌升級

在去中心化的時代，品牌升級不是一次營銷事件，而是一個從不同維度以不同形式的內容傳遞品牌形象的過程。品牌如何進行有效的品牌升級？
1、品牌升級不是一次營銷事件，而是一個長周期的過程；
2、內容不只是營銷板塊，如何將內容貫穿整個品牌升級？
品牌升級，就是內容升級。我們認為品牌升級的本質是為了解決生意問題，希望讓產品賣的更多或更貴。從這個角度看，品牌升級是一個尋找消費者的過程，無論是找到新的消費者，還是找到更多愿意支付品牌溢價的消費者。其中最大的變化就是品牌從貨架邏輯向用戶邏輯遷移，這使得品牌的傳播鏈路發生變化，品牌建設路徑也隨之改變。在過去，品牌往往需要先讓消費者有品牌認知，認同品牌才更有可能促進購買行為，而當下越來越多的新品牌則通過一篇產品種草文，讓用戶先從購買產品開始，慢慢認同產品，在對品牌產生認知，同時我們發現很多新銳品牌都沒有集中在某一社媒上做較大的推廣、品牌設計。一是因為預算有限，二是由于現在品牌的傳播途徑被分散，品牌要做的是盡可能在多個觸點以不同的內容形式觸達消費者，在去中心化的信息傳播環境下，品牌追求的不再是內容的傳播效率，而是自傳播力。
最后，品牌的生意模型從品類戰略向人群戰略zhuanb轉變，過去，很多品牌都想要占據品類第一，建立品類心智，但現在很多品牌如Lululemon、RIO等，他們的邏輯更多的是運營某一類人群，在人群戰略下，品牌的核心是如何找到對生意增長最有潛力的人群，以及如何去鏈接他們，與其達成共識。所以當下品牌升級想要實現加速增長，或找到更多和對的消費者，不是去占領心智和貨架，而是用內容制造鏈接的可能。在消費品行業中，內容不應該只成為品牌的營銷板塊，而可以被看做是品牌的第二條產品線，讓內容貫穿至品牌的整個生意鏈條，即從戰略、產品、銷售，到用戶再到組織，都融入內容思維。