消費降級時代的品牌塑造
如今大家都在說xi消費降級，消費者好像不會花更多的錢去買東西了，但我認為現(xiàn)在不是消費降級而是消費分級，消費者不是只去買便宜東西，或者不買東西，而是消費需求分層了。從消費分級的大趨勢我們可以看到，因為消費分級了，所以中國品牌策劃的紅利期才開始。當中國全面進行小康社會以后，中國的消費品市場開始高速發(fā)展。在這期間所謂的品類定位就是去市場中挖掘消費者未被滿足的需求，且不部分是功能需求，但是當商品趨于飽和，大眾的生理安全需求都被滿足的情況下，如果商品沒有需求情感尊重層次上的價值，繼續(xù)卷功能點的多樣化，就會被迅速復制和超越。
當市場上的基礎消費品在功能價值上都趨于平等時，消費者一定會選擇更具性價比的產(chǎn)品。如果我們不在商品的功能之外創(chuàng)造其他價值，品牌策劃VI設計的價值從哪里來？一個商品，它會附著四個象限，包含了功能價值、社會價值、精神和情感的價值，如果只是提供產(chǎn)品的功能價值，是產(chǎn)品，是爆品，而提供綜合的功能價值和情感價值的，才是品牌。品牌一定是經(jīng)濟和時代的產(chǎn)物，以下是五個能催生消費品牌，且讓其得以大發(fā)展的因素。工業(yè)化基本完成，中產(chǎn)階級開始形成規(guī)模，工業(yè)的供應鏈能夠完全滿足基礎需求。在紅利期，我們只要做好營銷4P的高效組合，銷售產(chǎn)品就變得非常容易。但是到了消費增速下行期，消費者對品牌的偏好才能顯現(xiàn)和完成。經(jīng)濟增速下行，消費者的非理性忠誠變得非常重要，品牌需要去做的是消費偏好。消費市場飽和，單純依靠產(chǎn)品功能和價格幾乎無法實現(xiàn)突圍，之所以有品牌在卷功能和價格，本質(zhì)是沒有創(chuàng)新，所以如何為品牌和商品創(chuàng)造功能價格以外的價值點，就是我們在飽和的消費市場中突圍的關鍵。例如無印良品的大火就是因為它在社會經(jīng)濟告訴發(fā)展期，大眾物欲高漲的時期提出了新的價值主張“這樣就好”，她用簡約的設計和商品讓大家看到了最基本的生活是怎樣的。社會意識的大變革，之前中國的改革開放帶來了大量崗位機會，也帶來了很多經(jīng)濟上行的機會，但現(xiàn)在的社會難以給到年輕人動力，對于品牌創(chuàng)業(yè)者來說，我們有沒有針對當下社會輿論和大眾情緒的價值主張，是我們這一代中國品牌創(chuàng)業(yè)人的使命所在。大眾媒體的發(fā)達，借助媒體可以更快速的傳播，有更多的觸點來接觸消費者。當人均GDP達到兩萬美元以上，大眾對僅滿足簡單功能的產(chǎn)品價格要求就很高，并且會逐漸向上尋找精神文化層面的滿足。
品牌經(jīng)營的黃金三角，最上端的是品牌價值觀，它包含了社會的洞察和價值主張。左下角是超級產(chǎn)品，爆品意味著，在我的價值觀指導下，深刻洞察了市場需求，并設計和創(chuàng)造出真正滿足社會需求的產(chǎn)品，所以價值觀很重要，但是也要同樣重視超級產(chǎn)品的創(chuàng)造。右下角是自有渠道，很多小紅書抖音等渠道品牌在脫離平臺后難以生存，很大一部分原因是這樣的品牌并不是一個價值觀而誕生的，他不知道自己在為誰創(chuàng)造價值。我們的商品只能依托于一個渠道而產(chǎn)生，卻不能在多渠道為消費者創(chuàng)造價值的時候，我們就要思考自己是否真的再用做品牌的思維做這件事情。
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