在汽車(chē)的競(jìng)技場(chǎng)里，總有幾個(gè)繞不開(kāi)的話題：德國(guó)車(chē)的操控、日本車(chē)的可靠、美國(guó)車(chē)的肌肉感。幾十年來(lái)，各大品牌圍繞“更快”、“更豪華”、“更省油”展開(kāi)了無(wú)休止的軍備競(jìng)賽。然而，有這樣一個(gè)品牌，它選擇了一條截然不同、甚至在當(dāng)時(shí)看來(lái)有些“無(wú)趣”的賽道，并最終將其變成了自己無(wú)可撼動(dòng)的王國(guó)。
這個(gè)品牌，就是沃爾沃。
舊定位的困境：堅(jiān)固，但“無(wú)聊”
在20世紀(jì)中葉，沃爾沃（Volvo）在消費(fèi)者心中的形象是什么？一個(gè)來(lái)自瑞典的“方盒子”。它堅(jiān)固、耐用、能在北歐的嚴(yán)酷環(huán)境中生存下來(lái)。這當(dāng)然是優(yōu)點(diǎn)，但在全球市場(chǎng)上，這種“可靠耐用”的形象顯得過(guò)于樸實(shí)，缺乏魅力。
當(dāng)寶馬（BMW）在高喊“終極駕駛機(jī)器”（The Ultimate Driving Machine），當(dāng)奔馳（Mercedes-Benz）在定義“工程的巔峰”，沃爾沃的品牌聲音顯得微弱而模糊。它被夾在中間，既不夠豪華，也不夠運(yùn)動(dòng)，面臨著身份認(rèn)同的危機(jī)。
新定位的發(fā)現(xiàn)：“安全”
轉(zhuǎn)折點(diǎn)并非來(lái)自某個(gè)天才營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的靈光一閃，而是源于品牌基因深處的一種執(zhí)著。沃爾沃的工程師們一直在默默地進(jìn)行著安全技術(shù)的研究。1959年，沃爾沃工程師尼爾斯·博林（Nils Bohlin）發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶——這項(xiàng)至今仍在拯救無(wú)數(shù)生命的發(fā)明。
關(guān)鍵的抉擇在此時(shí)出現(xiàn)。沃爾沃本可以將這項(xiàng)技術(shù)作為獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)筑技術(shù)壁壘。但他們做出了一個(gè)載入史冊(cè)的決定：向所有汽車(chē)制造商免費(fèi)開(kāi)放三點(diǎn)式安全帶的專利。
這個(gè)無(wú)私的舉動(dòng)，無(wú)意中為沃爾沃找到了那個(gè)可以傳世百年的定位：安全。
他們意識(shí)到，速度和奢華帶來(lái)的快感終究是短暫的，而對(duì)家人和生命的守護(hù)，是一種更深層次、更普世的情感需求。沃爾沃決定，不再與對(duì)手在同一維度競(jìng)爭(zhēng)，而是要將“安全”這個(gè)詞，刻進(jìn)自己的品牌靈魂，并最終占領(lǐng)全球消費(fèi)者的心智。
一旦確立了“安全”為核心定位，沃爾沃之后半個(gè)多世紀(jì)所做的一切，都是在反復(fù)強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知：
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產(chǎn)品是最好的廣告： 沃爾沃沒(méi)有停留在三點(diǎn)式安全帶上，而是成為了安全技術(shù)的代名詞。從首個(gè)后向式兒童安全座椅，到側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)（SIPS），再到頭頸部保護(hù)系統(tǒng)（WHIPS），幾乎每一次汽車(chē)安全史上的重大革新，都有沃爾沃的身影。產(chǎn)品本身，就是“安全”定位最有力的證明。
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讓看不見(jiàn)的“安全”被看見(jiàn)： 安全感是一種體驗(yàn)，很難量化。于是，沃爾沃用最直觀、甚至有些殘酷的方式來(lái)溝通。他們是最早公開(kāi)展示碰撞測(cè)試的品牌之一，那些車(chē)身在劇烈撞擊下依然保持完整的畫(huà)面，比任何華麗的廣告語(yǔ)都更具說(shuō)服力。一則經(jīng)典的廣告，是將幾輛沃爾沃疊在一起，以證明其車(chē)頂?shù)某瑥?qiáng)承重能力。
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溝通的絕對(duì)聚焦： 在其廣告和傳播中，沃爾沃始終將家庭、責(zé)任和保護(hù)作為情感核心。它很少去夸耀百公里加速，而是更愿意講述一個(gè)父親因?yàn)檫x擇了沃爾沃而保護(hù)了家人的故事。**“Volvo for life”（沃爾沃，為生命）**這句口號(hào)，簡(jiǎn)單直接，直抵人心。
最終的成果：一個(gè)詞的勝利
這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的定位堅(jiān)持，為沃爾沃帶來(lái)了巨大的回報(bào)：
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占領(lǐng)心智： 在全球消費(fèi)者心中，當(dāng)提到“最安全的汽車(chē)”時(shí)，沃爾沃幾乎是唯一的答案。它成功地將品牌與“安全”這個(gè)詞劃上了等號(hào)。
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賦予品牌溢價(jià)能力： 消費(fèi)者愿意為這種極致的“安全感”支付更高的價(jià)格。沃爾沃成功地在豪華車(chē)市場(chǎng)中，憑借“安全”這一差異化標(biāo)簽站穩(wěn)了腳跟，與BBA（奔馳、寶馬、奧迪）分庭抗禮。
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穿越周期的護(hù)城河： 這種深入骨髓的品牌定位，成為了沃爾沃最堅(jiān)固的護(hù)城河。無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)潮如何變化，無(wú)論品牌歸屬權(quán)如何更迭（從福特到吉利），“安全”始終是其不變的北極星，指引著品牌前行。
啟示：
沃爾沃的案例是定位理論最完美的詮釋。它告訴我們，一個(gè)偉大的品牌，并不需要討好所有人，也不需要在所有維度上都成為第一。相反，最有效的策略是：找到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的、且你又能做到最好的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，然后用盡你所有的資源和努力，去成為這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的代名詞。 在一個(gè)喧囂的世界里，擁有一個(gè)屬于你的“詞”，你就擁有了一切。
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